KamSophyHooked — Book Summary
សង្ខេបសៀវភៅ «ជាប់ចិត្ត៖ របៀបបង្កើតផលិតផលដែលមនុស្សប្រើជាទម្លាប់»
What is Hooked about?
Nir Eyal asks how a product can become part of its users' routines so that they return on their own without costly advertising, and what duty the people who build such products owe those users. He answers with the four-phase Hook Model of trigger, action, variable reward and investment, drawing on BJ Fogg's behavior model, behavioral-economics mental shortcuts and company examples such as Instagram, Twitter, Pinterest and the YouVersion Bible app. The book also offers a Manipulation Matrix for judging whether a maker should try to hook users at all, and a Habit Testing process for finding which users form habits.
សៀវភៅ «ជាប់ចិត្ត៖ របៀបបង្កើតផលិតផលដែលមនុស្សប្រើជាទម្លាប់» និយាយអំពីអ្វី?
សៀវភៅ ជាប់ចិត្ត ឬហៅថា Hooked របស់ នៀរ អេយ៉ាល់ (Nir Eyal) សួរថា តើផលិតផលមួយអាចក្លាយជាផ្នែកមួយនៃទម្លាប់ប្រចាំថ្ងៃរបស់អ្នកប្រើដោយរបៀបណា ដើម្បីឱ្យពួកគេត្រឡប់មកដោយខ្លួនឯង ដោយក្រុមហ៊ុនមិនបាច់ចំណាយលើការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មថ្លៃៗ។ សៀវភៅក៏សួរថា អ្នកដែលបង្កើតផលិតផលបែបនេះ មានកាតព្វកិច្ចអ្វីចំពោះអ្នកប្រើទាំងនោះ។ អេយ៉ាល់ ឆ្លើយដោយ គំរូបង្កើតទម្លាប់បួនជំហាន ឬហៅថា Hook Model ដែលមានសញ្ញាជំរុញ សកម្មភាព រង្វាន់ដែលប្រែប្រួល និងការវិនិយោគរបស់អ្នកប្រើ។ គាត់ពឹងលើគំរូអាកប្បកិរិយារបស់ ប៊ីជេ ហ្វុក (BJ Fogg) ផ្លូវកាត់ក្នុងការគិតដែលសេដ្ឋកិច្ចផ្នែកឥរិយាបថបានរកឃើញ និងឧទាហរណ៍ពីក្រុមហ៊ុននានា ដូចជា អ៊ីនស្តាក្រាម (Instagram) ធ្វីតធ័រ (Twitter) ភីនធឺរេស (Pinterest) និងកម្មវិធីគម្ពីរប៊ីបរបស់ក្រុមហ៊ុន យូវើហ្សិន (YouVersion)។ សៀវភៅក៏ផ្តល់ តារាងពិនិត្យសីលធម៌អ្នកបង្កើតផលិតផល ឬហៅថា Manipulation Matrix សម្រាប់ជួយវិនិច្ឆ័យថា តើអ្នកបង្កើតគួរព្យាយាមធ្វើឱ្យអ្នកប្រើជាប់ចិត្តដែរឬទេ និងដំណើរការមួយឈ្មោះ ការពិនិត្យមើលថាអ្នកប្រើមានទម្លាប់ឬទេ ឬហៅថា Habit Testing សម្រាប់រកមើលថាអ្នកប្រើណាខ្លះបង្កើតទម្លាប់។
What you'll learn: 9 chapters
- Introductionសេចក្តីផ្តើម
- 1. The Habit Zone១. កម្រិតដែលការប្រើក្លាយជាទម្លាប់
- 2. Trigger២. សញ្ញាជំរុញឱ្យចាប់ផ្តើមធ្វើ
- 3. Action៣. សកម្មភាពដែលអ្នកប្រើធ្វើ
- 4. Variable Reward៤. រង្វាន់ដែលប្រែប្រួល
- 5. Investment៥. ការវិនិយោគរបស់អ្នកប្រើ
- 6. What Are You Going to Do with This?៦. តើអ្នកនឹងយកចំណេះដឹងនេះទៅធ្វើអ្វី?
- 7. Case Study: The Bible App៧. ករណីសិក្សា៖ កម្មវិធីគម្ពីរប៊ីប
- 8. Habit Testing and Where to Look for Habit-Forming Opportunities៨. ការពិនិត្យមើលថាអ្នកប្រើមានទម្លាប់ឬទេ និងកន្លែងរកឱកាសបង្កើតទម្លាប់ថ្មី
Free preview: Introduction
Why Habits Matter to Products
Eyal opens the book with numbers about phones. He reports that 79 percent of smartphone owners check their device within 15 minutes of waking up. A 2011 university study suggested people check their phones 34 times a day, but industry insiders believe the real number is closer to 150.
Eyal says people are hooked. He uses a definition from cognitive psychologists: habits are automatic behaviors set off by cues in a situation, things people do with little or no conscious thought. In his view, the products people use again and again change daily behavior, just as their designers meant them to.
Eyal argues that forming habits is now a matter of survival for many products. So many things compete for attention that having millions of users is no longer enough. A company's economic value, he says, depends more and more on how strong its users' habits are. Habit-forming companies tie their product to "internal triggers," which are feelings and daily routines, so users show up without being prompted. A bored person opens Twitter. A person with a question goes to Google. The product that comes to mind first wins, and the company needs less costly marketing. Eyal adds that big-budget advertising now works only for the biggest brands. Small teams, he says, can change behavior by guiding users through a series of experiences he calls "hooks."
How Eyal Came to Study Habits
In 2008, Eyal was on a team of Stanford MBAs starting a company that would place advertising in online social games. Game companies were making billions of dollars selling virtual cows on digital farms, and advertisers were spending huge sums to make people buy things. Eyal admits he did not understand how it worked at first. He saw that both industries depended on influencing the mind. That led him to ask how products change what people do, what the moral problems of building possibly addictive products are, and whether the same forces could improve people's lives.
Eyal looked for a guide to forming habits and found none. So he studied hundreds of companies, looking for what the winners shared and the losers lacked. He also read academic research on how consumers think and decide. In 2011 he began consulting for Silicon Valley companies, and in the fall of 2012 he taught a class at the Stanford Graduate School of Business with Dr. Baba Shiv.
The result is the Hook Model, a four-phase process that companies use to form habits. Eyal describes a hook as an experience that connects a user's problem with a company's solution often enough to form a habit. He says that when users go through hook cycles again and again, they return on their own, without costly ads.
The Four Phases in One Example
Eyal explains the four phases with an imagined woman named Barbra, who lives in Pennsylvania. The first phase is the trigger, which starts the behavior. An external trigger is something in the world, like an email, a link or an app icon. Barbra sees a lovely photo of rural Pennsylvania in her Facebook newsfeed. She is planning a trip there, so she clicks. Over time, Eyal says, Barbra links Facebook with her need for social connection, which is an internal trigger. The second phase is the action, a behavior done in hope of a reward. Barbra's click takes her to Pinterest, a photo-sharing site.
The third phase is the variable reward, a reward that changes from one time to the next. Eyal says a hook is more than a simple loop of action and response, because a hook creates craving. A fridge light that always comes on does not make anyone keep opening the door. A different treat appearing each time would. He says research shows the brain chemical dopamine rises when the brain expects a reward, and variety multiplies the effect. On Pinterest, Barbra finds the image she wanted and many others, some useful and some not. She scrolls for 45 minutes. The fourth phase is the investment, where the user puts in time, data, effort or money in a way that improves the next visit. Barbra follows and pins items, which gives the site data about her taste and ties her to it.
Eyal calls the power to build such habits a superpower, made stronger by more access, data and speed. He accepts that such a power can also be used for evil. He warns that, used irresponsibly, bad habits can become "mindless zombie-like addictions." Still, he believes habit-forming products can do far more good than harm. He says they should help people make choices that the people themselves judge to be better. His stated aim is to help people do what they already want to do.
អានសាកល្បង៖ សេចក្តីផ្តើម
ហេតុអ្វីទម្លាប់សំខាន់សម្រាប់ផលិតផល
អេយ៉ាល់ (Eyal) ចាប់ផ្តើមសៀវភៅដោយលេខអំពីទូរស័ព្ទ។ គាត់រាយការណ៍ថា ម្ចាស់ទូរស័ព្ទឆ្លាតវៃ ៧៩ ភាគរយ មើលទូរស័ព្ទរបស់ខ្លួន ក្នុងរយៈពេល ១៥ នាទី បន្ទាប់ពីភ្ញាក់ពីដំណេក។ ការសិក្សារបស់សាកលវិទ្យាល័យមួយក្នុងឆ្នាំ ២០១១ បានលើកឡើងថា មនុស្សមើលទូរស័ព្ទ ៣៤ ដងក្នុងមួយថ្ងៃ ប៉ុន្តែអ្នកដែលធ្វើការក្នុងវិស័យនេះជឿថា ចំនួនពិតគឺនៅជិត ១៥០ ដងវិញ។
អេយ៉ាល់ និយាយថា មនុស្សជាប់ចិត្តនឹងវា រហូតលែងបាន។ គាត់ប្រើនិយមន័យរបស់អ្នកចិត្តវិទ្យាដែលសិក្សាអំពីការគិត៖ ទម្លាប់គឺជាអ្វីដែលមនុស្សធ្វើដោយស្វ័យប្រវត្តិ ពេលមានសញ្ញាណាមួយក្នុងស្ថានការណ៍ជំរុញ គឺធ្វើដោយគិតតិចតួច ឬមិនបានគិតសោះ។ តាមទស្សនៈរបស់គាត់ ផលិតផលដែលមនុស្សប្រើម្តងហើយម្តងទៀត ប្តូរអ្វីដែលគេធ្វើប្រចាំថ្ងៃ ដូចដែលអ្នករចនាផលិតផលទាំងនោះចង់ឱ្យកើតឡើង។
អេយ៉ាល់ លើកហេតុផលថា ឥឡូវនេះ ការធ្វើឱ្យមនុស្សប្រើជាទម្លាប់ គឺជារឿងរស់ ឬស្លាប់របស់ផលិតផលជាច្រើន។ មានរបស់ច្រើនណាស់ប្រជែងគ្នាដណ្តើមការចាប់អារម្មណ៍ ដូច្នេះការមានអ្នកប្រើរាប់លាននាក់ លែងគ្រប់គ្រាន់ទៀតហើយ។ គាត់ថា តម្លៃសេដ្ឋកិច្ចរបស់ក្រុមហ៊ុនមួយ ពឹងលើកម្លាំងនៃទម្លាប់របស់អ្នកប្រើកាន់តែខ្លាំងឡើងៗ។ ក្រុមហ៊ុនដែលធ្វើឱ្យមនុស្សប្រើជាទម្លាប់ ភ្ជាប់ផលិតផលរបស់ខ្លួនទៅនឹងសញ្ញាជំរុញពីខាងក្នុង ឬហៅថា Internal Trigger គឺអារម្មណ៍ និងទម្លាប់ប្រចាំថ្ងៃ ដែលធ្វើឱ្យអ្នកប្រើនឹកដល់ផលិតផលដោយខ្លួនឯង។ ដូច្នេះ អ្នកប្រើមកដោយគ្មាននរណារំលឹក។ អ្នកដែលធុញទ្រាន់ បើកធ្វីតធ័រ (Twitter)។ អ្នកដែលមានសំណួរ ទៅហ្គូហ្គល (Google)។ ផលិតផលដែលមនុស្សនឹកឃើញមុនគេ គឺជាអ្នកឈ្នះ ហើយក្រុមហ៊ុនមិនសូវត្រូវចំណាយលើការធ្វើទីផ្សារថ្លៃៗទៀតទេ។ អេយ៉ាល់ បន្ថែមថា ឥឡូវនេះ ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មដែលប្រើថវិកាធំ មានប្រសិទ្ធភាពតែចំពោះម៉ាកធំបំផុតប៉ុណ្ណោះ។ គាត់ថា ក្រុមតូចៗអាចប្តូរអ្វីដែលមនុស្សធ្វើ ដោយនាំអ្នកប្រើឆ្លងកាត់បទពិសោធន៍មួយៗជាបន្តបន្ទាប់ ដែលគាត់ហៅថា បទពិសោធន៍ដែលនាំអ្នកប្រើឱ្យត្រឡប់មកវិញ ឬហៅថា hook។
របៀបដែលអេយ៉ាល់ (Eyal) មកសិក្សាអំពីទម្លាប់
នៅឆ្នាំ ២០០៨ អេយ៉ាល់ (Eyal) នៅក្នុងក្រុមនិស្សិតថ្នាក់អនុបណ្ឌិតគ្រប់គ្រងពាណិជ្ជកម្ម ឬ MBA នៃស្តែនហ្វដ (Stanford) ដែលកំពុងបង្កើតក្រុមហ៊ុនមួយ សម្រាប់ដាក់ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មក្នុងហ្គេមលេងជាមួយមិត្តភក្តិលើអ៊ីនធឺណិត។ ក្រុមហ៊ុនហ្គេមរកបានរាប់ពាន់លានដុល្លារ ដោយលក់គោនិម្មិតនៅលើកសិដ្ឋានឌីជីថល ហើយអ្នកផ្សាយពាណិជ្ជកម្មចំណាយប្រាក់យ៉ាងច្រើន ដើម្បីឱ្យមនុស្សទិញរបស់។ អេយ៉ាល់ ទទួលស្គាល់ថា ដំបូងគាត់មិនយល់ថាវាដំណើរការយ៉ាងម៉េចទេ។ គាត់បានឃើញថា ឧស្សាហកម្មទាំងពីរពឹងលើការជះឥទ្ធិពលដល់គំនិតមនុស្ស។ រឿងនេះនាំឱ្យគាត់សួរថា ផលិតផលប្តូរអ្វីដែលមនុស្សធ្វើដោយរបៀបណា ការបង្កើតផលិតផលដែលប្រហែលជាអាចធ្វើឱ្យញៀន មានបញ្ហាសីលធម៌អ្វីខ្លះ និងថាតើកម្លាំងដូចគ្នានេះអាចធ្វើឱ្យជីវិតមនុស្សប្រសើរឡើងដែរឬទេ។
អេយ៉ាល់ ស្វែងរកសៀវភៅណែនាំអំពីការធ្វើឱ្យមនុស្សប្រើជាទម្លាប់ ប៉ុន្តែរកមិនឃើញទេ។ ដូច្នេះគាត់សិក្សាក្រុមហ៊ុនរាប់រយ ដើម្បីរកអ្វីដែលក្រុមហ៊ុនជោគជ័យមានដូចគ្នា ហើយក្រុមហ៊ុនបរាជ័យខ្វះ។ គាត់ក៏អានការស្រាវជ្រាវរបស់អ្នកសិក្សាអំពីរបៀបដែលអ្នកប្រើប្រាស់គិត និងសម្រេចចិត្ត។ ក្នុងឆ្នាំ ២០១១ គាត់ចាប់ផ្តើមធ្វើជាទីប្រឹក្សាឱ្យក្រុមហ៊ុននៅស៊ីលីកុនវ៉ាលី (Silicon Valley) ហើយនៅរដូវស្លឹកឈើជ្រុះ ឆ្នាំ ២០១២ គាត់បង្រៀនថ្នាក់មួយនៅសាលាពាណិជ្ជកម្មថ្នាក់ក្រោយបរិញ្ញាបត្រនៃស្តែនហ្វដ (Stanford Graduate School of Business) ជាមួយបណ្ឌិត បាបា ស៊ីវ (Baba Shiv)។
លទ្ធផលគឺ គំរូបង្កើតទម្លាប់បួនជំហាន ឬហៅថា Hook Model ជាដំណើរការបួនជំហានដែលក្រុមហ៊ុនប្រើ ដើម្បីបង្កើតទម្លាប់ប្រើផលិតផលរបស់ខ្លួន។ អេយ៉ាល់ ពណ៌នាបទពិសោធន៍ដែលនាំអ្នកប្រើឱ្យត្រឡប់មកវិញ ឬហៅថា hook ថាជាបទពិសោធន៍ដែលភ្ជាប់បញ្ហារបស់អ្នកប្រើ ទៅនឹងដំណោះស្រាយរបស់ក្រុមហ៊ុន ញឹកញាប់ល្មមនឹងក្លាយជាទម្លាប់។ គាត់ថា ពេលអ្នកប្រើឆ្លងកាត់ជំហានទាំងបួនម្តងហើយម្តងទៀត គេត្រឡប់មកវិញដោយខ្លួនឯង ដោយមិនបាច់មានការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មថ្លៃៗ។
ជំហានទាំងបួនក្នុងឧទាហរណ៍មួយ
អេយ៉ាល់ (Eyal) ពន្យល់ជំហានទាំងបួន ដោយប្រើស្ត្រីម្នាក់ឈ្មោះ បាបរ៉ា (Barbra) ដែលគាត់ស្រមៃឡើង ហើយរស់នៅរដ្ឋផេនស៊ីលវេនៀ (Pennsylvania)។ ជំហានទីមួយគឺ សញ្ញាជំរុញ ឬហៅថា Trigger ជាអ្វីដែលធ្វើឱ្យមនុស្សចាប់ផ្តើមធ្វើអ្វីមួយ។ សញ្ញាជំរុញពីខាងក្រៅ ឬហៅថា External Trigger ជាអ្វីមួយនៅជុំវិញខ្លួនអ្នកប្រើ ដូចជាអ៊ីមែល តំណភ្ជាប់ ឬរូបតំណាងកម្មវិធី។ បាបរ៉ា ឃើញរូបថតដ៏ស្អាតមួយនៃតំបន់ជនបទនៃរដ្ឋផេនស៊ីលវេនៀ ក្នុងទំព័រព័ត៌មានរបស់នាងលើហ្វេសប៊ុក (Facebook)។ នាងកំពុងគ្រោងធ្វើដំណើរទៅទីនោះ ដូច្នេះនាងចុច។ អេយ៉ាល់ ថា យូរៗទៅ បាបរ៉ា ភ្ជាប់ហ្វេសប៊ុកទៅនឹងតម្រូវការរបស់នាង ក្នុងការមានទំនាក់ទំនងជាមួយមនុស្សផ្សេង។ តម្រូវការនេះជាសញ្ញាជំរុញពីខាងក្នុង ឬហៅថា Internal Trigger គឺជាអារម្មណ៍ ឬទម្លាប់ប្រចាំថ្ងៃ ដែលធ្វើឱ្យអ្នកប្រើនឹកដល់ផលិតផលដោយខ្លួនឯង។ ជំហានទីពីរគឺ សកម្មភាព ឬហៅថា Action ជាអ្វីដែលអ្នកប្រើធ្វើ ដោយសង្ឃឹមថានឹងបានរង្វាន់។ ការចុចរបស់បាបរ៉ា នាំនាងទៅគេហទំព័រចែករំលែករូបថត ភីនធឺរេស (Pinterest)។
ជំហានទីបីគឺ រង្វាន់ដែលប្រែប្រួល ឬហៅថា Variable Reward ជារង្វាន់ដែលមិនដូចគ្នារាល់ដង អ្នកប្រើទាយមិនដឹងមុនថានឹងបានអ្វី។ អេយ៉ាល់ ថា បទពិសោធន៍ដែលនាំអ្នកប្រើឱ្យត្រឡប់មកវិញ ឬហៅថា hook មិនមែនគ្រាន់តែជាវដ្តធម្មតារវាងសកម្មភាព និងការឆ្លើយតបទេ ព្រោះវាបង្កើតការចង់បានយ៉ាងខ្លាំង។ ភ្លើងទូទឹកកកដែលតែងភ្លឺរាល់ដង មិនធ្វើឱ្យនរណាចង់បើកទ្វារម្តងហើយម្តងទៀតទេ។ ប៉ុន្តែបើមានរបស់ឆ្ងាញ់មួយមុខផ្សេងគ្នាលេចឡើងរាល់ដង នោះនឹងធ្វើឱ្យគេចង់បើក។ គាត់ថា ការស្រាវជ្រាវបង្ហាញថា សារធាតុគីមីក្នុងខួរក្បាល ឬហៅថា Dopamine កើនឡើងពេលខួរក្បាលរំពឹងថានឹងបានរង្វាន់ ហើយភាពខុសៗគ្នាធ្វើឱ្យឥទ្ធិពលនេះកើនច្រើនដង។ លើភីនធឺរេស បាបរ៉ា រកឃើញរូបដែលនាងចង់បាន និងរូបផ្សេងៗជាច្រើនទៀត ខ្លះមានប្រយោជន៍ ខ្លះគ្មាន។ នាងរមូរមើលអស់ ៤៥ នាទី។ ជំហានទីបួនគឺ ការវិនិយោគរបស់អ្នកប្រើ ឬហៅថា Investment ដែលអ្នកប្រើដាក់ពេលវេលា ទិន្នន័យ កម្លាំង ឬប្រាក់ចូលក្នុងផលិតផល តាមរបៀបដែលធ្វើឱ្យការមកលើកក្រោយល្អជាងមុន។ បាបរ៉ា តាមដាន និងរក្សាទុករូបផ្សេងៗលើភីនធឺរេស។ ការធ្វើនេះផ្តល់ទិន្នន័យដល់គេហទំព័រ អំពីអ្វីដែលនាងចូលចិត្ត ហើយចងនាងឱ្យជាប់នឹងវា។
អេយ៉ាល់ ហៅអំណាចក្នុងការបង្កើតទម្លាប់បែបនេះថាជាអំណាចពិសេសដ៏ខ្លាំង ដែលកាន់តែខ្លាំងឡើង ដោយសារការចូលប្រើកាន់តែងាយ ទិន្នន័យកាន់តែច្រើន និងល្បឿនកាន់តែលឿន។ គាត់ទទួលស្គាល់ថា អំណាចបែបនេះក៏អាចត្រូវគេយកទៅប្រើធ្វើអាក្រក់ដែរ។ គាត់ព្រមានថា បើប្រើដោយគ្មានទំនួលខុសត្រូវ ទម្លាប់អាក្រក់អាចក្លាយជា «ការញៀនដែលធ្វើទៅដោយគ្មានស្មារតី ដូចខ្មោចដើរ»។ ទោះយ៉ាងណា គាត់ជឿថា ផលិតផលដែលធ្វើឱ្យមនុស្សប្រើជាទម្លាប់ អាចផ្តល់ផលល្អច្រើនលើសផលអាក្រក់ឆ្ងាយណាស់។ គាត់ថា ផលិតផលទាំងនោះគួរជួយមនុស្សឱ្យជ្រើសរើសអ្វីដែលខ្លួនគេផ្ទាល់យល់ថាប្រសើរជាង។ គោលបំណងដែលគាត់បាននិយាយចេញគឺ ជួយមនុស្សឱ្យធ្វើអ្វីដែលពួកគេចង់ធ្វើរួចហើយ។