KamSophyBreakthrough Advertising — Book Summary
សង្ខេបសៀវភៅ «ពាណិជ្ជកម្មដែលលក់ដាច់៖ ប្រើចិត្តចង់បានដែលអ្នកទិញមានស្រាប់»
What is Breakthrough Advertising about?
Eugene Schwartz, a mail order copywriter, asks how a headline and the ad beneath it can open a new market for a product, and argues that no copied formula can do it because every market is a fresh problem. His method starts from mass desire that advertising can only channel, then reads the market by its five stages of awareness and five stages of sophistication, and builds the body copy with seven techniques: Intensification, Identification, Gradualization, Redefinition, Mechanization, Concentration and Camouflage. It is taught through period ads for spark plugs, cigarettes, a TV repair manual, English courses and Volkswagen, with Schwartz's own sales claims flagged as unverified.
សៀវភៅ «ពាណិជ្ជកម្មដែលលក់ដាច់៖ ប្រើចិត្តចង់បានដែលអ្នកទិញមានស្រាប់» និយាយអំពីអ្វី?
យូជីន ស្វាតស៍ (Eugene Schwartz) ជាអ្នកសរសេរពាណិជ្ជកម្ម ឬហៅថា copywriter សម្រាប់ការលក់តាមប្រៃសណីយ៍ ឬហៅថា mail order ដែលជាការលក់ដោយផ្ញើតាមប្រៃសណីយ៍ ហើយមានតែពាណិជ្ជកម្មលើក្រដាសជាអ្នកលក់។ គាត់សួរថា តើចំណងជើងពាណិជ្ជកម្ម និងអត្ថបទនៅខាងក្រោមវា អាចបើកទីផ្សារថ្មីសម្រាប់ផលិតផលមួយបានដោយរបៀបណា។ គាត់លើកហេតុផលថា គ្មានរូបមន្តចម្លងណាអាចធ្វើបានទេ ព្រោះទីផ្សារនីមួយៗសុទ្ធតែជាបញ្ហាថ្មី។ វិធីរបស់គាត់ចាប់ផ្តើមពីចំណង់រួមរបស់មនុស្សច្រើន ឬហៅថា Mass Desire ដែលពាណិជ្ជកម្មគ្រាន់តែអាចបង្វែរទៅរកផលិតផល តែមិនអាចបង្កើតវាឡើងបានទេ។ បន្ទាប់មក គាត់វាយតម្លៃទីផ្សារតាមដំណាក់កាលទាំងប្រាំនៃកម្រិតដែលអ្នកទិញដឹង ឬហៅថា State of Awareness និងដំណាក់កាលទាំងប្រាំនៃកម្រិតដែលអ្នកទិញធ្លាប់ឮការសន្យា ឬហៅថា State of Sophistication។ ចុងក្រោយ គាត់សរសេរអត្ថបទខាងក្រោមចំណងជើង ឬហៅថា body copy ដោយប្រើបច្ចេកទេសប្រាំពីរយ៉ាង គឺការធ្វើឲ្យចំណង់កាន់តែខ្លាំង ឬហៅថា Intensification ការធ្វើឲ្យអ្នកទិញឃើញខ្លួនឯងក្នុងផលិតផល ឬហៅថា Identification ការនាំឲ្យជឿបន្តិចម្តងៗ ឬហៅថា Gradualization ការផ្តល់ន័យថ្មីដល់ផលិតផល ឬហៅថា Redefinition ការពន្យល់ពីរបៀបដែលផលិតផលធ្វើការ ឬហៅថា Mechanization ការវាយចំចំណុចខ្សោយរបស់វិធីផ្សេង ឬហៅថា Concentration និងការធ្វើឲ្យពាណិជ្ជកម្មលាយចូលនឹងមធ្យោបាយផ្សាយ ឬហៅថា Camouflage។ សៀវភៅនេះបង្រៀនតាមរយៈពាណិជ្ជកម្មចាស់ៗពីសម័យនោះ ដែលលក់ប៊ូហ្ស៊ី បារី សៀវភៅណែនាំជួសជុលទូរទស្សន៍ វគ្គរៀនភាសាអង់គ្លេស និងឡាន វ៉ុលស្វាហ្គែន (Volkswagen)។ ចំពោះតួលេខលក់ដែល ស្វាតស៍ អះអាងអំពីខ្លួនឯង សៀវភៅសង្ខេបនេះប្រាប់ច្បាស់ថា មិនទាន់មាននរណាពិនិត្យផ្ទៀងផ្ទាត់ទេ។
What you'll learn: 17 chapters
- Preface to the Boardroom Editionអារម្ភកថា៖ ការបោះពុម្ពឡើងវិញដោយ បដរូម ប៊ុកស៍ (Boardroom Books)
- Introductionសេចក្តីផ្តើម
- 1. Mass Desire: The Force That Makes Advertising Work—and How to Focus It onto Your Product១. ចំណង់រួមរបស់មនុស្សច្រើន៖ កម្លាំងដែលធ្វើឲ្យពាណិជ្ជកម្មលក់បាន និងរបៀបបង្វែរវាមករកផលិតផលរបស់អ្នក
- 2. Your Prospect's State of Awareness—How to Capitalize on It When You Write Your Headline២. អ្នកទិញដឹងច្រើនប៉ុណ្ណាហើយ៖ របៀបប្រើកម្រិតនោះពេលសរសេរចំណងជើង
- 3. The Sophistication of Your Market: How Many Products Have Been There Before You?៣. ទីផ្សាររបស់អ្នកធ្លាប់ឮការសន្យាច្រើនប៉ុណ្ណា៖ មានផលិតផលប៉ុន្មានបានមកមុនអ្នក?
- 4. 38 Ways to Strengthen Your Headline Once You Have Your Basic Idea៤. វិធី ៣៨ យ៉ាងដើម្បីពង្រឹងចំណងជើង ពេលអ្នកមានគំនិតចម្បងហើយ
- 5. Summary: The Art of Creative Planning—How to Make an Idea Grow៥. សង្ខេប៖ របៀបរៀបផែនការដោយគំនិតថ្មី ដើម្បីឲ្យគំនិតមួយរីកធំឡើង
- 6. Inside Your Prospect's Mind—What Makes People Read, Want, Believe៦. ក្នុងចិត្តអ្នកទិញ៖ អ្វីដែលធ្វើឲ្យមនុស្សអាន ចង់បាន និងជឿ
- 7. The First Technique of Breakthrough Copy: Intensification៧. បច្ចេកទេសទី១ នៃការសរសេរពាណិជ្ជកម្មដែលលក់ដាច់៖ ធ្វើឲ្យចំណង់កាន់តែខ្លាំង
- 8. The Second Technique of Breakthrough Copy: Identification៨. បច្ចេកទេសទី២ នៃការសរសេរពាណិជ្ជកម្មដែលលក់ដាច់៖ ធ្វើឲ្យអ្នកទិញឃើញខ្លួនឯងក្នុងផលិតផល
- 9. The Third Technique of Breakthrough Copy: Gradualization៩. បច្ចេកទេសទី៣ នៃការសរសេរពាណិជ្ជកម្មដែលលក់ដាច់៖ នាំឲ្យជឿបន្តិចម្តងៗ
- 10. The Fourth Technique of Breakthrough Copy: Redefinition១០. បច្ចេកទេសទី៤ នៃការសរសេរពាណិជ្ជកម្មដែលលក់ដាច់៖ ផ្តល់ន័យថ្មីដល់ផលិតផល
- 11. The Fifth Technique of Breakthrough Copy: Mechanization១១. បច្ចេកទេសទី៥ នៃការសរសេរពាណិជ្ជកម្មដែលលក់ដាច់៖ ពន្យល់ពីរបៀបដែលផលិតផលធ្វើការ
- 12. The Sixth Technique of Breakthrough Copy: Concentration១២. បច្ចេកទេសទី៦ នៃការសរសេរពាណិជ្ជកម្មដែលលក់ដាច់៖ វាយចំចំណុចខ្សោយរបស់វិធីផ្សេង
- 13. The Seventh Technique of Breakthrough Copy: Camouflage១៣. បច្ចេកទេសទី៧ នៃការសរសេរពាណិជ្ជកម្មដែលលក់ដាច់៖ ធ្វើឲ្យពាណិជ្ជកម្មលាយចូលនឹងកាសែត ឬកម្មវិធីជុំវិញវា
- 14. The Final Touches១៤. ការកែលម្អចុងក្រោយ
- Epilogue—A Copy Writer's Libraryពាក្យបញ្ចប់៖ សៀវភៅដែលអ្នកសរសេរពាណិជ្ជកម្មគួរអាន
Free preview: Preface to the Boardroom Edition
Small sales, big claims
In 1966, Prentice-Hall published Breakthrough Advertising. It sold only a few thousand copies. Yet Eugene Schwartz says that, over the years, readers kept telling him the book had helped them make millions of dollars.
What surprised him most was who these readers were. Looking back, he says not one of them was a copywriter, which means a person who writes the words of ads. They included a publisher, a financier and a maker of novelty products. One financier told him that his net worth grew from $100,000 to $10 million within a year of getting the book.
These stories are Schwartz's own report. He gives no names or records to check them, so they are best read as his claims, not proof.
Schwartz then asks a big question. Could a book about how to put sentences together really be this powerful? Perhaps, he suggests, its ideas reach far beyond advertising. They might help people open whole new markets for their products. The rest of his preface tries to answer that question.
Not about ads, but about markets
Eighteen years later, the publisher Boardroom Books asked to reprint Breakthrough Advertising. Schwartz read it again with fresh eyes, as if for the first time. He admits he felt embarrassed by what he found. He had believed he wrote a book about advertising. In fact, he now says, it shows step by step how to build a new market for a new product or an old one.
His reasoning is that every business does the same basic job: it creates or uses a market. When sales of an old product slow down, a fresh market can give it new life. Schwartz calls people in business Market-Makers. Usually the market exists before the product. But sometimes a seller senses a new want first, such as computers in homes or music people carry with them, and helps that market take shape. Making a market also means making the product and a way for buyers to get it, not only an ad.
His key idea is simple. People do not change, he says. Only the direction of their wants changes. A seller cannot make people want something, but can channel the wants they already have toward a product that truly satisfies them. A market may need millions of people, yet one printed message can send them all to your shop or catalog. He admits the book's examples have aged, but he argues the principles have not.
Schwartz sums up the book with a joke. It is not about a better mousetrap but about "building larger mice". He means growing the biggest market possible, then making people feel their need, and your answer to it, more strongly. As proof, he says he sold over twenty million dollars of a single book for Rodale Press. These are his own figures, with no outside check.
អានសាកល្បង៖ អារម្ភកថា៖ ការបោះពុម្ពឡើងវិញដោយ បដរូម ប៊ុកស៍ (Boardroom Books)
លក់បានតិច តែការអះអាងធំ
ក្នុងឆ្នាំ១៩៦៦ ក្រុមហ៊ុនបោះពុម្ព ព្រេនទីស-ហល (Prentice-Hall) បានបោះពុម្ពសៀវភៅ «ពាណិជ្ជកម្មដែលលក់ដាច់» (Breakthrough Advertising)។ សៀវភៅនេះលក់បានតែពីរបីពាន់ក្បាលប៉ុណ្ណោះ។ ប៉ុន្តែ យូជីន ស្វាតស៍ (Eugene Schwartz) និយាយថា ច្រើនឆ្នាំមកនេះ អ្នកអានចេះតែប្រាប់គាត់ថា សៀវភៅនេះបានជួយឲ្យពួកគេរកលុយបានរាប់លានដុល្លារ។
អ្វីដែលធ្វើឲ្យគាត់ភ្ញាក់ផ្អើលជាងគេ គឺអ្នកអានទាំងនោះជានរណា។ ពេលគិតត្រឡប់ក្រោយវិញ គាត់និយាយថា គ្មានម្នាក់ណាជាអ្នកសរសេរពាណិជ្ជកម្ម ឬហៅថា copywriter សោះ។ អ្នកសរសេរពាណិជ្ជកម្ម គឺមនុស្សដែលសរសេរពាក្យនៅក្នុងពាណិជ្ជកម្ម។ ក្នុងចំណោមអ្នកអានទាំងនោះ មានអ្នកបោះពុម្ពសៀវភៅម្នាក់ អ្នកជំនួញផ្នែកលុយ និងវិនិយោគម្នាក់ និងអ្នកផលិតរបស់ប្លែកៗម្នាក់។ អ្នកជំនួញផ្នែកលុយម្នាក់បានប្រាប់ ស្វាតស៍ ថា ក្នុងរយៈពេលមួយឆ្នាំ បន្ទាប់ពីបានសៀវភៅនេះ ទ្រព្យសម្បត្តិសុទ្ធរបស់ខ្លួន (គឺអ្វីដែលខ្លួនមាន ដកបំណុលចេញ) បានកើនពី ១០០.០០០ ដុល្លារ ទៅ ១០ លានដុល្លារ។
រឿងទាំងនេះ ស្វាតស៍ ជាអ្នករៀបរាប់ដោយខ្លួនឯង។ គាត់មិនបានប្រាប់ឈ្មោះ ឬបង្ហាញឯកសារណាដែលអាចពិនិត្យបានទេ។ ដូច្នេះ គួរយល់ថារឿងទាំងនេះជាការអះអាងរបស់គាត់ មិនមែនជាភស្តុតាងទេ។
បន្ទាប់មក ស្វាតស៍ សួរសំណួរធំមួយ។ តើសៀវភៅដែលនិយាយអំពីរបៀបរៀបប្រយោគ អាចមានកម្លាំងខ្លាំងដល់ម្លឹងមែនឬ? គាត់ផ្តល់យោបល់ថា ប្រហែលជាគំនិតក្នុងសៀវភៅនេះ អាចប្រើបានហួសពីពាណិជ្ជកម្មទៅទៀត។ គំនិតទាំងនោះប្រហែលអាចជួយមនុស្សបើកទីផ្សារថ្មីទាំងស្រុង សម្រាប់ផលិតផលរបស់ខ្លួន។ នៅក្នុងអារម្ភកថាដែលនៅសល់ គាត់ព្យាយាមឆ្លើយសំណួរនេះ។
មិនមែនអំពីពាណិជ្ជកម្ម តែអំពីទីផ្សារ
១៨ ឆ្នាំក្រោយមក ក្រុមហ៊ុនបោះពុម្ព បដរូម ប៊ុកស៍ (Boardroom Books) បានសុំបោះពុម្ពសៀវភៅ «ពាណិជ្ជកម្មដែលលក់ដាច់» (Breakthrough Advertising) ឡើងវិញ។ ស្វាតស៍ (Schwartz) បានអានសៀវភៅនេះម្តងទៀត ដូចជាអានលើកដំបូង។ គាត់ទទួលស្គាល់ថា គាត់មានអារម្មណ៍ខ្មាស់ នឹងអ្វីដែលគាត់បានឃើញ។ កាលមុន គាត់គិតថាគាត់បានសរសេរសៀវភៅអំពីពាណិជ្ជកម្ម។ តែឥឡូវ គាត់និយាយថា តាមពិតសៀវភៅនេះបង្ហាញម្តងមួយជំហានៗ អំពីរបៀបបង្កើតទីផ្សារថ្មី សម្រាប់ផលិតផលថ្មី ឬផលិតផលចាស់។
ហេតុផលរបស់គាត់គឺ អាជីវកម្មគ្រប់ប្រភេទធ្វើការងារមូលដ្ឋានដូចគ្នា គឺបង្កើត ឬប្រើទីផ្សារមួយ។ ទីផ្សារ គឺក្រុមមនុស្សដែលចង់បានរបស់ដូចគ្នា ហើយអាចក្លាយជាអ្នកទិញ។ ពេលផលិតផលចាស់លក់បានតិចទៅៗ ទីផ្សារថ្មីអាចធ្វើឲ្យវារស់ឡើងវិញ។ ស្វាតស៍ ហៅអ្នករកស៊ីថា អ្នកបង្កើតទីផ្សារ ឬហៅថា Market-Makers មានន័យថា អ្នកដែលបង្កើត ឬប្រើទីផ្សារសម្រាប់ផលិតផល។ ជាធម្មតា ទីផ្សារមានមុនផលិតផល។ ប៉ុន្តែពេលខ្លះ អ្នកលក់មើលឃើញចំណង់ថ្មីមួយមុនគេ ដូចជាចង់មានកុំព្យូទ័រនៅផ្ទះ ឬចង់មានតន្ត្រីយកតាមខ្លួន ហើយជួយឲ្យទីផ្សារនោះកើតឡើង។ ការបង្កើតទីផ្សារ ក៏មានន័យថាបង្កើតផលិតផល និងផ្លូវឲ្យអ្នកទិញអាចទទួលបានវាដែរ មិនមែនគ្រាន់តែធ្វើពាណិជ្ជកម្មប៉ុណ្ណោះទេ។
គំនិតសំខាន់របស់គាត់សាមញ្ញណាស់។ គាត់និយាយថា មនុស្សមិនប្រែប្រួលទេ មានតែចំណង់របស់ពួកគេទេ ដែលប្តូរទិសដៅ។ អ្នកលក់មិនអាចធ្វើឲ្យមនុស្សចង់បានអ្វីមួយបានទេ ប៉ុន្តែអាចបង្វែរចំណង់ដែលមនុស្សមានស្រាប់ ទៅរកផលិតផលដែលពិតជាបំពេញចំណង់នោះបាន។ ទីផ្សារមួយអាចត្រូវការមនុស្សរាប់លាននាក់ ប៉ុន្តែសារដែលបោះពុម្ពតែមួយ អាចនាំពួកគេទាំងអស់មកកាន់ហាង ឬសៀវភៅបញ្ជីទំនិញរបស់អ្នក។ គាត់ទទួលស្គាល់ថា ឧទាហរណ៍ក្នុងសៀវភៅចាស់ហើយ តែគាត់លើកហេតុផលថា គោលការណ៍នៅមិនទាន់ហួសសម័យទេ។
ស្វាតស៍ សង្ខេបសៀវភៅនេះដោយរឿងកំប្លែងមួយ។ គាត់និយាយថា សៀវភៅនេះមិនមែននិយាយអំពីការធ្វើអន្ទាក់កណ្តុរឲ្យល្អជាងមុនទេ តែនិយាយអំពី «ការធ្វើឲ្យកណ្តុរធំជាងមុន»។ គាត់ចង់និយាយថា ត្រូវធ្វើឲ្យទីផ្សារធំបំផុតតាមដែលអាចធ្វើបាន រួចធ្វើឲ្យមនុស្សមានអារម្មណ៍កាន់តែខ្លាំងថា ខ្លួនត្រូវការ ហើយថាផលិតផលរបស់អ្នកជាចម្លើយសម្រាប់ការត្រូវការនោះ។ ជាភស្តុតាង គាត់និយាយថា គាត់បានលក់សៀវភៅតែមួយចំណងជើង របស់ក្រុមហ៊ុនបោះពុម្ព រ៉ូដេល ប្រេស (Rodale Press) បានទឹកប្រាក់លើសពី ២០ លានដុល្លារ។ តួលេខទាំងនេះ គាត់ជាអ្នកប្រាប់ផ្ទាល់ ហើយគ្មានអ្នកខាងក្រៅណាពិនិត្យផ្ទៀងផ្ទាត់ទេ។