KamSophyOgilvy on Advertising — Book Summary
សង្ខេបសៀវភៅ «មេរៀនផ្សាយពាណិជ្ជកម្មពី ដេវីដ អូហ្គីលវី»
What is Ogilvy on Advertising about?
David Ogilvy, founder of the Ogilvy & Mather agency, reports what he has seen work in advertising: doing homework on the product, choosing the promise and the big idea, and writing the headlines, pictures, copy and television commercials that sell rather than merely entertain. He tests his claims against Gallup, Starch and direct-response results, calls his findings hints rather than rules, and also covers running an agency, winning and choosing clients, direct mail, business-to-business, corporate and cause advertising, and how to compete with Procter & Gamble. The book closes with a defence of advertising against its critics, an attack on dishonest political ads and billboards, and thirteen predictions.
សៀវភៅ «មេរៀនផ្សាយពាណិជ្ជកម្មពី ដេវីដ អូហ្គីលវី» និយាយអំពីអ្វី?
ដេវីដ អូហ្គីលវី (David Ogilvy) អ្នកបង្កើតក្រុមហ៊ុនផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម អូហ្គីលវី អែន ម៉ាធើ (Ogilvy & Mather) រាយការណ៍ពីអ្វីដែលគាត់បានឃើញថា ពិតជាបានផលក្នុងការផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម៖ សិក្សាអំពីផលិតផលជាមុន ជ្រើសការសន្យាដែលពាណិជ្ជកម្មផ្តល់ឲ្យអ្នកទិញ ជ្រើសគំនិតឆ្នើម ឬហៅថា big idea ហើយធ្វើចំណងជើង រូបភាព ពាក្យក្នុងពាណិជ្ជកម្ម និងពាណិជ្ជកម្មទូរទស្សន៍ ដែលជួយលក់បានពិតៗ មិនមែនគ្រាន់តែឲ្យគេកម្សាន្តទេ។ គាត់យកអ្វីដែលគាត់អះអាង ទៅផ្ទៀងផ្ទាត់នឹងលទ្ធផលស្រាវជ្រាវរបស់ក្រុមហ៊ុនស្ទង់មតិ ហ្គាឡាប់ (Gallup) និងសេវាវាស់ចំនួនអ្នកអាន ស្តាច (Starch) ព្រមទាំងលទ្ធផលពីពាណិជ្ជកម្មសុំឲ្យកុម្ម៉ង់ភ្លាម ឬហៅថា direct response។ គាត់ហៅអ្វីដែលគាត់រកឃើញថា គន្លឹះ មិនមែនច្បាប់ទេ។ សៀវភៅក៏និយាយអំពីការដឹកនាំក្រុមហ៊ុនផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម ការរកអតិថិជន និងការជ្រើសអតិថិជន សំបុត្រពាណិជ្ជកម្មផ្ញើតាមប្រៃសណីយ៍ ពាណិជ្ជកម្មពីក្រុមហ៊ុនទៅក្រុមហ៊ុន ពាណិជ្ជកម្មលក់កេរ្តិ៍ឈ្មោះក្រុមហ៊ុន ពាណិជ្ជកម្មសម្រាប់គោលបំណងល្អ និងរបៀបប្រកួតប្រជែងជាមួយក្រុមហ៊ុន ប្រុកទ័រ អែន ហ្គែមបល (Procter & Gamble)។ សៀវភៅបញ្ចប់ដោយការការពារវិស័យផ្សាយពាណិជ្ជកម្មពីអ្នករិះគន់ ការរិះគន់យ៉ាងខ្លាំងលើពាណិជ្ជកម្មនយោបាយដែលមិនស្មោះត្រង់ និងលើផ្ទាំងប៉ាណូពាណិជ្ជកម្មតាមផ្លូវ ព្រមទាំងការទាយ ១៣ យ៉ាងអំពីអនាគត។
What you'll learn: 20 chapters
- 1. Overture១. សេចក្តីផ្តើម
- 2. How to produce advertising that sells២. របៀបធ្វើពាណិជ្ជកម្មដែលលក់ដាច់
- 3. Jobs in advertising – and how to get them៣. ការងារក្នុងវិស័យផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម និងរបៀបរកការងារនោះ
- 4. How to run an advertising agency៤. របៀបដឹកនាំក្រុមហ៊ុនផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម
- 5. How to get clients៥. របៀបរកអតិថិជន
- 6. Open letter to a client in search of an agency៦. សំបុត្របើកចំហ ជូនអតិថិជនដែលកំពុងរកក្រុមហ៊ុនផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម
- 7. Wanted: a renaissance in print advertising៧. ពាណិជ្ជកម្មក្នុងកាសែត និងទស្សនាវដ្តី ត្រូវការរស់ឡើងវិញ
- 8. How to make TV commercials that sell៨. របៀបធ្វើពាណិជ្ជកម្មទូរទស្សន៍ដែលលក់ដាច់
- 9. Advertising corporations៩. ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មលក់កេរ្តិ៍ឈ្មោះក្រុមហ៊ុន
- 10. How to advertise foreign travel១០. របៀបផ្សាយពាណិជ្ជកម្មដំណើរកម្សាន្តទៅបរទេស
- 11. The secrets of success in business-to-business advertising១១. អាថ៌កំបាំងនៃភាពជោគជ័យ ក្នុងពាណិជ្ជកម្មពីក្រុមហ៊ុនទៅក្រុមហ៊ុន
- 12. Direct mail, my first love and secret weapon១២. សំបុត្រពាណិជ្ជកម្មផ្ញើតាមប្រៃសណីយ៍៖ ស្នេហាដំបូង និងអាវុធសម្ងាត់របស់ខ្ញុំ
- 13. Advertising for good causes១៣. ពាណិជ្ជកម្មសម្រាប់គោលបំណងល្អក្នុងសង្គម
- 14. Competing with Procter & Gamble១៤. ការប្រកួតប្រជែងជាមួយ ប្រុកទ័រ អែន ហ្គែមបល (Procter & Gamble)
- 15. 18 Miracles of research១៥. អព្ភូតហេតុ ១៨ យ៉ាងនៃការស្រាវជ្រាវ
- 16. What little I know about marketing១៦. អ្វីបន្តិចបន្តួចដែលខ្ញុំដឹងអំពីការធ្វើទីផ្សារ
- 17. Is America still top nation?១៧. តើអាមេរិកនៅតែនាំមុខគេឬទេ?
- 18. Lasker, Resor, Rubicam, Burnett, Hopkins and Bernbach១៨. អ្នកឆ្នើមទាំងប្រាំមួយ៖ ឡាស្កឺ (Lasker) រីស័រ (Resor) រូប៊ីខឹម (Rubicam) ប៊ឺណិត (Burnett) ហបគីនស៍ (Hopkins) និង ប៊ឺនបាក់ (Bernbach)
- 19. What’s wrong with advertising?១៩. តើការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មមានបញ្ហាអ្វីខ្លះ?
- 20. I predict 13 changes២០. ខ្ញុំទាយថានឹងមានការប្រែប្រួល ១៣ យ៉ាង
Free preview: 1. Overture
Information that makes people buy
To Ogilvy, advertising is not entertainment or art. It is a way to give people information. When he writes an ad, he does not want praise for being creative. He wants the reader to find it so interesting that the reader buys the product. He makes the point with two speakers in ancient Greece. After one, people said how well he spoke. After Demosthenes, they said, "Let us march against Philip." Good advertising, like the second speaker, makes people act.
In 1963 Ogilvy set out the principles behind his agency, Ogilvy & Mather, in Confessions of an Advertising Man. He says the agency, then little more than a small creative shop in New York, has since grown into one of the four biggest in the world, with 140 offices in 40 countries. To him, this proves the principles work. He admits he is now very old, but he suggests that a long view helps him separate lasting truths from passing fashions.
Since he opened his agency on Madison Avenue in 1949, he says, only one change has been truly major. Television has become the most powerful way to sell most products.
Lasting methods, and hints rather than rules
Ogilvy believes other changes have been overstated by writers who like trendy labels. Take brand images, meaning the personality that people feel a brand has. He made the idea popular in 1953, but Claude Hopkins had described it twenty years earlier. Ogilvy also says most methods from his 1963 book still work. All over the world, people still buy products whose ads promise good value, beauty, good food, relief from pain or higher social standing. Some critics say that any method older than two years is out of date. Ogilvy replies that demonstrations and people talking to the camera still bring in sales.
He also denies that he lays down rules; he says he only reports how buyers react. For example, research suggests that commercials with celebrities persuade less than the average commercial. It also suggests that more people read black type on a white background than white type on black. He calls these hints, not rules.
Why share what he knows? He tells of a family of English doctors in the 1700s who delivered babies more safely than their rivals. They kept their invention, the forceps, secret until a curious student spied on them. Today doctors publish their discoveries, and Ogilvy does the same. It covers only what he has seen himself, so it says nothing about media, cable television or advertising in Japan.
អានសាកល្បង៖ ១. សេចក្តីផ្តើម
ព័ត៌មានដែលធ្វើឲ្យមនុស្សទិញ
សម្រាប់ អូហ្គីលវី (Ogilvy) ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មមិនមែនជាការកម្សាន្ត ឬសិល្បៈទេ។ វាជាវិធីផ្តល់ព័ត៌មានដល់មនុស្ស។ ពេលគាត់សរសេរពាណិជ្ជកម្មមួយ គាត់មិនចង់ឲ្យគេសរសើរថាគាត់ពូកែច្នៃប្រឌិតទេ។ គាត់ចង់ឲ្យអ្នកអានយល់ថាវាគួរឲ្យចាប់អារម្មណ៍ខ្លាំង រហូតដល់ទិញផលិតផលនោះ។ គាត់លើកឧទាហរណ៍អ្នកថ្លែងសុន្ទរកថាពីរនាក់នៅក្រិកបុរាណ។ ក្រោយស្តាប់អ្នកទីមួយ មនុស្សនិយាយថា អ្នកនេះនិយាយបានល្អណាស់។ តែក្រោយស្តាប់ ដេម៉ូស្តែន (Demosthenes) មនុស្សនិយាយថា «តោះ! យើងលើកទ័ពទៅវាយ ហ្វីលីព (Philip)!» ពាណិជ្ជកម្មល្អ គឺដូចអ្នកថ្លែងទីពីរនេះ វាធ្វើឲ្យមនុស្សក្រោកឡើងធ្វើអ្វីមួយ។
ក្នុងឆ្នាំ១៩៦៣ អូហ្គីលវី បានសរសេរសៀវភៅ «ការសារភាពរបស់អ្នកធ្វើពាណិជ្ជកម្ម» (Confessions of an Advertising Man)។ សៀវភៅនោះពន្យល់ពីគោលការណ៍ដែលក្រុមហ៊ុនរបស់គាត់ គឺក្រុមហ៊ុន អូហ្គីលវី អែន ម៉ាធើ (Ogilvy & Mather) ប្រើ។ ក្រុមហ៊ុននេះជាក្រុមហ៊ុនផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម ឬហៅថា advertising agency គឺក្រុមហ៊ុនដែលបង្កើតពាណិជ្ជកម្មឲ្យក្រុមហ៊ុនផ្សេង។ គាត់និយាយថា នៅពេលនោះ ក្រុមហ៊ុននេះគ្រាន់តែជាក្រុមហ៊ុនតូចមួយនៅញូវយ៉ក ដែលផ្តោតលើការច្នៃប្រឌិតពាណិជ្ជកម្ម។ តែក្រោយមក វាបានរីកធំ រហូតក្លាយជាក្រុមហ៊ុនមួយក្នុងចំណោមក្រុមហ៊ុនធំជាងគេទាំង ៤ ក្នុងពិភពលោក ដោយមានការិយាល័យ ១៤០ កន្លែង ក្នុង ៤០ ប្រទេស។ ចំពោះគាត់ នេះជាភស្តុតាងថា គោលការណ៍ទាំងនោះប្រើបានមែន។ គាត់ទទួលស្គាល់ថា ឥឡូវគាត់ចាស់ណាស់ហើយ។ ប៉ុន្តែគាត់យល់ថា ការដែលបានមើលឃើញរឿងរ៉ាវអស់រយៈពេលយូរ ជួយឲ្យគាត់ញែកបានថា អ្វីជាការពិតដែលនៅយូរអង្វែង ហើយអ្វីជាម៉ូដដែលពេញនិយមមួយរយៈ រួចបាត់ទៅវិញ។
គាត់និយាយថា តាំងពីគាត់បើកក្រុមហ៊ុននៅផ្លូវ ម៉ាឌីសុន អាវេនូ (Madison Avenue) ក្នុងឆ្នាំ១៩៤៩ មក មានការប្រែប្រួលធំពិតប្រាកដតែមួយប៉ុណ្ណោះ គឺទូរទស្សន៍បានក្លាយជាមធ្យោបាយដែលមានឥទ្ធិពលខ្លាំងជាងគេ សម្រាប់លក់ផលិតផលភាគច្រើន។
វិធីដែលនៅតែប្រើបាន និងគន្លឹះ មិនមែនច្បាប់
អូហ្គីលវី (Ogilvy) ជឿថា ការប្រែប្រួលផ្សេងទៀតមិនធំដូចគេនិយាយទេ។ អ្នកសរសេរដែលចូលចិត្តដាក់ឈ្មោះថ្មីៗតាមម៉ូដ បាននិយាយបំផ្លើសពីវា។ ឧទាហរណ៍ រូបភាពម៉ាកក្នុងចិត្តមនុស្ស ឬហៅថា brand image គឺចរិតដែលមនុស្សមានអារម្មណ៍ថាម៉ាកមួយមាន ដូចមនុស្សម្នាក់មានចរិតរបស់ខ្លួន។ អូហ្គីលវី ធ្វើឲ្យគំនិតនេះពេញនិយមក្នុងឆ្នាំ១៩៥៣ ប៉ុន្តែ ក្លូដ ហបគីនស៍ (Claude Hopkins) បានសរសេរពីគំនិតនេះរួចហើយ តាំងពី ២០ ឆ្នាំមុននោះ។ អូហ្គីលវី ក៏និយាយថា វិធីភាគច្រើនក្នុងសៀវភៅឆ្នាំ១៩៦៣ របស់គាត់ នៅតែប្រើបាន។ នៅគ្រប់ទីកន្លែងក្នុងពិភពលោក មនុស្សនៅតែទិញផលិតផល ដែលពាណិជ្ជកម្មសន្យាថា ទិញហើយបានរបស់សមនឹងលុយ បានស្អាត បានអាហារឆ្ងាញ់ បាត់ឈឺចាប់ ឬបានឋានៈខ្ពស់ជាងមុនក្នុងសង្គម។ អ្នករិះគន់ខ្លះនិយាយថា វិធីណាដែលចាស់ជាង ២ ឆ្នាំ គឺហួសសម័យហើយ។ អូហ្គីលវី ឆ្លើយតបថា ការបង្ហាញផ្ទាល់ថាផលិតផលធ្វើការយ៉ាងម៉េច និងមនុស្សម្នាក់និយាយទល់មុខកាមេរ៉ា នៅតែជួយឲ្យលក់បាន។
គាត់ក៏និយាយថា គាត់មិនមែនជាអ្នកដាក់ច្បាប់ទេ។ គាត់គ្រាន់តែរាយការណ៍ថា អ្នកទិញមានប្រតិកម្មយ៉ាងណា។ ឧទាហរណ៍ ការស្រាវជ្រាវបង្ហាញថាប្រហែលជា ពាណិជ្ជកម្មទូរទស្សន៍ដែលមានតារាល្បី បញ្ចុះបញ្ចូលមនុស្សបានតិចជាងពាណិជ្ជកម្មទូរទស្សន៍ធម្មតាៗ។ ការស្រាវជ្រាវក៏បង្ហាញថាប្រហែលជា មនុស្សអានអក្សរខ្មៅលើផ្ទៃពណ៌ស ច្រើនជាងអានអក្សរពណ៌សលើផ្ទៃខ្មៅ។ គាត់ហៅរឿងទាំងនេះថា គន្លឹះ មិនមែនច្បាប់ទេ។
ហេតុអ្វីបានជាគាត់ចែករំលែកអ្វីដែលគាត់ដឹង? គាត់និទានរឿងគ្រួសារគ្រូពេទ្យអង់គ្លេសមួយ នៅសតវត្សរ៍ទី១៨ ដែលជួយសម្រាលកូនបានសុវត្ថិភាពជាងគ្រូពេទ្យដទៃ។ ពួកគេបានបង្កើតឧបករណ៍មួយ គឺដង្កាប់សម្រាលកូន ហើយលាក់វាទុកជាការសម្ងាត់ រហូតដល់មាននិស្សិតម្នាក់ដែលចង់ដឹងចង់ឃើញ លួចមើលពួកគេ។ សព្វថ្ងៃ គ្រូពេទ្យផ្សព្វផ្សាយការរកឃើញរបស់ខ្លួនឲ្យអ្នកដទៃដឹង ហើយអូហ្គីលវីក៏ធ្វើដូចគ្នាដែរ។ សៀវភៅនេះនិយាយតែពីអ្វីដែលគាត់បានឃើញដោយខ្លួនឯង ដូច្នេះវាមិននិយាយអ្វីអំពីមធ្យោបាយផ្សាយ ទូរទស្សន៍តាមខ្សែកាប ឬការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មនៅជប៉ុនទេ។