KamSophyHey, Whipple, Squeeze This: The Classic Guide to Creating Great Ads — Book Summary
សង្ខេបសៀវភៅ «ពាណិជ្ជកម្មកុំឱ្យគួរឱ្យធុញ៖ របៀបបង្កើតពាណិជ្ជកម្មដែលល្អពិតៗ»
What is Hey, Whipple, Squeeze This: The Classic Guide to Creating Great Ads about?
Luke Sullivan and Sam Bennett ask how to make advertising that sells without annoying the people it interrupts, starting from the puzzle of the Mr. Whipple Charmin ads. The book follows the working life of a creative team: finding a central human truth and a one-adjective strategy, putting the pill inside the baloney, writing many versions of a line, and rebuilding one big idea across print, TV, radio, social media and live events. It also covers direct-response TV, radio craft, defending ideas against client fear, focus groups and idea-killing meetings, and building a portfolio to get into the business.
សៀវភៅ «ពាណិជ្ជកម្មកុំឱ្យគួរឱ្យធុញ៖ របៀបបង្កើតពាណិជ្ជកម្មដែលល្អពិតៗ» និយាយអំពីអ្វី?
ឡូក ស៊ូលីវ៉ាន់ (Luke Sullivan) និង សែម បេណេត (Sam Bennett) សួរថា តើធ្វើដូចម្តេច ទើបពាណិជ្ជកម្មលក់ដាច់ ដោយមិនធ្វើឱ្យមនុស្សធុញទ្រាន់ ទោះបីវាចូលមករំខានពួកគេក៏ដោយ។ ពួកគេចាប់ផ្តើមពីចម្ងល់អំពីពាណិជ្ជកម្មក្រដាសអនាម័យម៉ាក សាមីន (Charmin) ដែលមាន លោក វីបផល (Mr. Whipple)។ សៀវភៅនេះតាមដានជីវិតការងាររបស់ក្រុមច្នៃប្រឌិត ពោលគឺអ្នកសរសេរពាក្យ និងអ្នករៀបចំរូបរាងពាណិជ្ជកម្ម ដែលធ្វើការជាគូ។ ក្រុមនេះរកការពិតជ្រៅក្នុងចិត្តមនុស្ស ឬហៅថា central human truth គឺអ្វីដែលមនុស្សពិតជាមានអារម្មណ៍ ឬត្រូវការ ហើយរកយុទ្ធសាស្ត្រដែលផ្អែកលើពាក្យពិពណ៌នាតែមួយ។ ពួកគេលាក់ថ្នាំក្នុងសាច់ក្រក ("pill inside the baloney") មានន័យថា ធ្វើឱ្យផ្នែកកំប្លែង និងផ្នែកលក់ក្លាយជាតែមួយ។ ពួកគេសរសេរឃ្លាមួយជាច្រើនកំណែ ហើយយកគំនិតធំតែមួយ ទៅបង្កើតឡើងវិញលើពាណិជ្ជកម្មបោះពុម្ព ទូរទស្សន៍ វិទ្យុ បណ្តាញសង្គម និងព្រឹត្តិការណ៍ផ្ទាល់។ សៀវភៅក៏និយាយអំពីពាណិជ្ជកម្មទូរទស្សន៍ឱ្យទិញភ្លាម ឬហៅថា direct-response TV ជំនាញធ្វើពាណិជ្ជកម្មវិទ្យុ ការការពារគំនិតពីការភ័យខ្លាចរបស់ក្រុមហ៊ុនម្ចាស់ផលិតផល ក្រុមសួរមតិ និងការប្រជុំដែលសម្លាប់គំនិតល្អៗ។ ចុងក្រោយ វាបង្ហាញពីរបៀបរៀបចំឯកសារបង្ហាញស្នាដៃ ឬហៅថា portfolio ដើម្បីចូលធ្វើការក្នុងវិស័យនេះ។
What you'll learn: 15 chapters
- Prefaceអារម្ភកថា
- 1. Salesmen Don't Have to Wear Plaid: Selling without selling out១. លក់ឱ្យដាច់ ដោយមិនបោះបង់គុណភាពការងារ
- 2. A Sharp Pencil Works Best: Some thoughts on getting started២. អ្វីដែលត្រូវដឹងមុនចាប់ផ្តើមធ្វើការ
- 3. A Clean Sheet of Paper: Coming up with an idea—the broad strokes៣. របៀបរកគំនិតពាណិជ្ជកម្ម៖ គោលការណ៍ធំៗ
- 4. Write When You Get Work: Completing an idea—some finer touches៤. ធ្វើគំនិតឱ្យចប់ល្អ៖ ការកែលម្អចំណុចតូចៗ
- 5. Concepting for the Hive Mind: Creativity in analog and digital៥. ការច្នៃប្រឌិតក្នុងពិភពឌីជីថល៖ ប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយចាស់ និងថ្មី
- 6. Big Honkin' Ideas: Putting it all together៦. គំនិតធំៗ៖ ភ្ជាប់គ្រប់យ៉ាងឱ្យចូលគ្នា
- 7. In the Future, Everyone Will Be Famous for 30 Seconds: Some advice on telling stories visually៧. ពាណិជ្ជកម្មទូរទស្សន៍ ៣០ វិនាទី៖ ការនិទានរឿងដោយរូបភាព
- 8. But Wait, There's More!: Seriously, does direct-response TV have to suck?៨. ពាណិជ្ជកម្មទូរទស្សន៍ឱ្យទូរស័ព្ទទិញភ្លាមៗ៖ តើវាត្រូវតែអាក្រក់មែនឬ?
- 9. Radio Is Hell. But It's a Dry Heat.: Some advice on working in a tough medium៩. ពាណិជ្ជកម្មវិទ្យុ៖ ដំបូន្មានសម្រាប់ការងារដ៏ពិបាកមួយ
- 10. "Toto, I Have a Feeling We're Not in McMann & Tate Anymore": Working out past the edge១០. ហ៊ានចេញក្រៅច្បាប់៖ ការងារដែលថ្មីខុសពីគេ
- 11. Only the Good Die Young: The enemies of advertising១១. សត្រូវដែលសម្លាប់គំនិតពាណិជ្ជកម្មល្អ
- 12. Pecked to Death by Ducks: Presenting and protecting your work១២. កុំឱ្យការកែតូចៗសម្លាប់គំនិត៖ ការបង្ហាញ និងការពារការងាររបស់អ្នក
- 13. A Good Book or a Crowbar: Some thoughts on getting into the business១៣. របៀបចូលធ្វើការក្នុងវិស័យពាណិជ្ជកម្ម៖ ឯកសារស្នាដៃល្អ និងការតស៊ូ
- 14. Making Shoes versus Making Shoe Commercials: Is this a great business, or what?១៤. ការងារពាណិជ្ជកម្មជាសំណាង៖ ហេតុអ្វីវាជាអាជីពដ៏ល្អ
Free preview: Preface
Sullivan's Fantasy of Famous Mascots
Luke Sullivan opens his book with a joke. He tells the reader plainly that it is his own fantasy: a made-up scene written like the start of a TV ad.
In the first scene, a cute pink toy bear pops out of a basket of laundry. He is Snuggles, the bear from the fabric-softener ads, and he begins his sales pitch. He is shot down before he can finish. The second scene follows the same pattern. A woman opens her toilet and finds the Ty-D-Bowl Man, a tiny man in a boat who shows how clean the water already is. He starts to introduce himself, and he is shot down too. In the third scene, a grocery store owner scolds some women for squeezing toilet paper. The preface ends as the first shot misses him and breaks a jar of mayonnaise.
What the Joke Tells the Reader
Sullivan does not explain the fantasy, but his choice of targets is clear. Each one is a well-known advertising character who appears in an ordinary scene and starts a sales message. Each one is stopped in the middle of the pitch. The joke comes from someone who is tired of ads that interrupt people.
The scolding grocer also points ahead. He matches the way Chapter 1 describes Mr. Whipple, the grocer in the Charmin toilet-paper ads, and the book's title names Whipple too. That chapter explains why this kind of ad bothers Sullivan so much. So the preface sets the mood: this will be a funny, frank and opinionated book about making ads that people are glad to see.
អានសាកល្បង៖ អារម្ភកថា
ការស្រមៃលេងរបស់ ឡូក ស៊ូលីវ៉ាន់ (Luke Sullivan) អំពីតួអង្គពាណិជ្ជកម្មល្បីៗ
ឡូក ស៊ូលីវ៉ាន់ (Luke Sullivan) ចាប់ផ្តើមសៀវភៅរបស់គាត់ដោយរឿងកំប្លែងមួយ។ គាត់ប្រាប់អ្នកអានត្រង់ៗថា នេះជាការស្រមៃលេងរបស់គាត់ផ្ទាល់ គឺជាឈុតប្រឌិតមួយ ដែលសរសេរដូចដើមពាណិជ្ជកម្មទូរទស្សន៍។
ក្នុងឈុតទីមួយ តុក្កតាខ្លាឃ្មុំពណ៌ផ្កាឈូកដ៏គួរឱ្យស្រលាញ់មួយ លោតចេញពីកន្ត្រកខោអាវដែលត្រូវបោក។ វាគឺ ស្នាហ្គលស៍ (Snuggles) ជាខ្លាឃ្មុំក្នុងពាណិជ្ជកម្មទឹកធ្វើឱ្យខោអាវទន់ ហើយវាចាប់ផ្តើមនិយាយលក់ទំនិញ។ វាត្រូវគេបាញ់ មុនពេលនិយាយចប់។ ឈុតទីពីរក៏ដូចគ្នា។ ស្ត្រីម្នាក់បើកគម្របបង្គន់ ហើយឃើញ បុរសតៃឌីបូល (Ty-D-Bowl Man) ជាបុរសតូចម្នាក់ជិះទូកក្នុងបង្គន់ ដែលបង្ហាញថាទឹកក្នុងនោះស្អាតប៉ុណ្ណាហើយ។ គាត់ចាប់ផ្តើមណែនាំខ្លួន ហើយក៏ត្រូវគេបាញ់ដូចគ្នា។ ក្នុងឈុតទីបី ម្ចាស់ហាងលក់ទំនិញម្នាក់ ស្តីបន្ទោសស្ត្រីខ្លះ ដែលច្របាច់ក្រដាសអនាម័យ។ អារម្ភកថាបញ្ចប់ត្រង់ពេលគ្រាប់កាំភ្លើងលើកទីមួយបាញ់មិនត្រូវគាត់ ប៉ុន្តែទៅត្រូវដបម៉ាយ៉ូណែសមួយបែក។
រឿងកំប្លែងនេះប្រាប់អ្នកអានអំពីអ្វី
ឡូក ស៊ូលីវ៉ាន់ (Luke Sullivan) មិនពន្យល់ពីការស្រមៃនេះទេ ប៉ុន្តែតួអង្គដែលគាត់ជ្រើសយកមកបាញ់ ប្រាប់អ្វីៗបានច្បាស់ហើយ។ ម្នាក់ៗជាតួអង្គល្បីក្នុងពាណិជ្ជកម្ម ដែលលេចមុខក្នុងឈុតជីវិតធម្មតា ហើយចាប់ផ្តើមនិយាយលក់ទំនិញ។ ម្នាក់ៗត្រូវគេបញ្ឈប់ ពេលកំពុងនិយាយលក់មិនទាន់ចប់។ រឿងកំប្លែងនេះមកពីមនុស្សម្នាក់ ដែលធុញទ្រាន់នឹងពាណិជ្ជកម្មដែលចូលមករំខានមនុស្ស។
ម្ចាស់ហាងដែលស្តីបន្ទោសនោះ ក៏ជាតម្រុយអំពីអ្វីដែលនឹងមកខាងមុខដែរ។ គាត់ដូចគ្នានឹង លោក វីបផល (Mr. Whipple) ដែលជំពូកទី ១ រៀបរាប់ គឺម្ចាស់ហាងក្នុងពាណិជ្ជកម្មក្រដាសអនាម័យម៉ាក សាមីន (Charmin)។ ចំណងជើងសៀវភៅនេះក៏មានឈ្មោះ វីបផល ដែរ។ ជំពូកនោះពន្យល់ថា ហេតុអ្វីពាណិជ្ជកម្មបែបនេះធ្វើឱ្យ ស៊ូលីវ៉ាន់ មិនពេញចិត្តខ្លាំងម្ល៉េះ។ ដូច្នេះ អារម្ភកថាប្រាប់អ្នកអានជាមុនថា នេះជាសៀវភៅកំប្លែង និយាយត្រង់ៗ និងហ៊ានបញ្ចេញមតិផ្ទាល់ខ្លួន អំពីរបៀបធ្វើពាណិជ្ជកម្មដែលមនុស្សរីករាយចង់មើល។