KamSophyPositioning: The Battle for Your Mind — Book Summary
សង្ខេបសៀវភៅ «ការកំណត់ទីតាំងម៉ាក៖ ការប្រកួតដណ្តើមកន្លែងក្នុងចិត្តអតិថិជន»
What is Positioning: The Battle for Your Mind about?
Al Ries and Jack Trout argue that in an overcommunicated society the real marketing battle is fought in the prospect's mind, so a product, company, place or person must claim one clear, simple position there instead of changing the product itself. They explain the mind's "product ladder" and its limit of about seven units, the advantage of being first, how a follower can find a "hole" or reposition the competition, and why names, line extension and "free-ride" thinking so often damage a position. The book tests these ideas on cases such as Avis against Hertz, 7-Up's "uncola", Volkswagen's "Think small", Xerox, Belgium's "five Amsterdams", Jamaica, a Catholic Church identity project and a person's career.
សៀវភៅ «ការកំណត់ទីតាំងម៉ាក៖ ការប្រកួតដណ្តើមកន្លែងក្នុងចិត្តអតិថិជន» និយាយអំពីអ្វី?
អាល់ រីស (Al Ries) និង ជែក ត្រោត (Jack Trout) អះអាងថា នៅក្នុងសង្គមដែលមានសារច្រើនលើសលប់ ការប្រកួតទីផ្សារពិតប្រាកដកើតឡើងនៅក្នុងចិត្តអតិថិជន។ ដូច្នេះផលិតផល ក្រុមហ៊ុន កន្លែង ឬមនុស្សម្នាក់ ត្រូវកាន់កាប់ទីតាំងច្បាស់លាស់ និងសាមញ្ញមួយនៅក្នុងចិត្តនោះ ជំនួសឱ្យការប្តូរផលិតផលខ្លួនឯង។ ពួកគេពន្យល់ពីជណ្តើរចំណាត់ថ្នាក់ម៉ាកក្នុងចិត្ត ដែលមានកាំត្រឹមប្រហែល ៧ ប៉ុណ្ណោះ ពីអត្ថប្រយោជន៍នៃការជាអ្នកមុនគេ ពីរបៀបដែលម៉ាកដែលមកតាមក្រោយអាចរកចន្លោះទំនេរ ឬផ្លាស់ប្តូររបៀបដែលអតិថិជនមើលគូប្រកួត និងពីមូលហេតុដែលឈ្មោះ ការយកឈ្មោះម៉ាកចាស់ទៅដាក់លើផលិតផលថ្មី និងគំនិតចង់ខ្ចីឈ្មោះល្បីដោយមិនបាច់ខិតខំ តែងធ្វើឱ្យទីតាំងខូច។ សៀវភៅនេះសាកល្បងគំនិតទាំងនេះលើករណីជាច្រើន ដូចជា អាវីស (Avis) ប្រឆាំងនឹង ហឺតស៍ (Hertz), «ភេសជ្ជៈដែលមិនមែនកូឡា» (the uncola) របស់ សេវិនអាប់ (7-Up), «គិតឱ្យតូច» (Think small) របស់ វ៉ុលស្វាហ្គែន (Volkswagen), ស៊ីរ៉ុក (Xerox), «អាំស្ទែដាមប្រាំ» (five Amsterdams) របស់ប្រទេសបែលហ្ស៊ិក, ហ្សាម៉ាអ៊ីក, គម្រោងកំណត់អត្តសញ្ញាណរបស់ព្រះសហគមន៍កាតូលិក និងអាជីពរបស់មនុស្សម្នាក់។ ករណីទាំងនេះជាឧទាហរណ៍ពីសម័យរបស់អ្នកនិពន្ធ។
What you'll learn: 26 chapters
- Introductionសេចក្តីផ្តើម
- 1. What positioning is all about១. ការកំណត់ទីតាំងម៉ាក គឺជាអ្វី
- 2. The assault on the mind២. ចិត្តមនុស្សរងសម្ពាធពីសារច្រើនពេក
- 3. Getting into the mind៣. របៀបចូលទៅក្នុងចិត្តអតិថិជន
- 4. Those little ladders in your head៤. ជណ្តើរចំណាត់ថ្នាក់ម៉ាកក្នុងចិត្តយើង
- 5. You can’t get there from here៥. ការចង់បាន និងការខិតខំតែម្យ៉ាង មិនអាចនាំអ្នកឡើងលេខ ១ បានទេ
- 6. Positioning of a leader៦. ការកំណត់ទីតាំងសម្រាប់ម៉ាកនាំមុខ
- 7. Positioning of a follower៧. ការកំណត់ទីតាំងសម្រាប់ម៉ាកដែលមកតាមក្រោយ
- 8. Repositioning the competition៨. ការផ្លាស់ប្តូររបៀបដែលអតិថិជនមើលគូប្រកួត
- 9. The power of the name៩. អំណាចនៃឈ្មោះ
- 10. The no-name trap១០. អន្ទាក់នៃការប្រើអក្សរកាត់ជំនួសឈ្មោះ
- 11. The free-ride trap១១. អន្ទាក់នៃការខ្ចីឈ្មោះល្បីឱ្យផលិតផលថ្មី
- 12. The line-extension trap១២. អន្ទាក់នៃការពង្រីកឈ្មោះម៉ាកទៅផលិតផលច្រើន
- 13. When line extension can work១៣. ពេលណាការពង្រីកឈ្មោះម៉ាកអាចដំណើរការ
- 14. Positioning a company: Xerox១៤. ការកំណត់ទីតាំងក្រុមហ៊ុន៖ ស៊ីរ៉ុក (Xerox)
- 15. Positioning a country: Belgium១៥. ការកំណត់ទីតាំងប្រទេស៖ បែលហ្ស៊ិក
- 16. Positioning an island: Jamaica១៦. ការកំណត់ទីតាំងកោះ៖ ហ្សាម៉ាអ៊ីក
- 17. Positioning a product: Milk Duds១៧. ការកំណត់ទីតាំងផលិតផល៖ ស្ករគ្រាប់ មីលក៍ ដាដស៍ (Milk Duds)
- 18. Positioning a service: Mailgram១៨. ការកំណត់ទីតាំងសេវាកម្ម៖ មែលក្រាម (Mailgram)
- 19. Positioning a Long Island bank១៩. ការកំណត់ទីតាំងធនាគារមួយនៅ ឡុងអាយលែន (Long Island)
- 20. Positioning a New Jersey bank២០. ការកំណត់ទីតាំងធនាគារមួយនៅរដ្ឋញូវជើស៊ី
- 21. Positioning a ski resort: Stowe២១. ការកំណត់ទីតាំងកន្លែងលេងស្គី៖ ស្តូវ (Stowe)
- 22. Positioning the Catholic Church២២. ការកំណត់ទីតាំងព្រះសហគមន៍កាតូលិក
- 23. Positioning yourself and your career២៣. ការកំណត់ទីតាំងខ្លួនឯង និងអាជីពរបស់អ្នក
- 24. Positioning your business២៤. ការកំណត់ទីតាំងអាជីវកម្មរបស់អ្នក
- 25. Playing the positioning game២៥. គន្លឹះអនុវត្តការកំណត់ទីតាំងឱ្យជោគជ័យ
Free preview: Introduction
When talking makes things worse
Many people blame a "failure to communicate" for their troubles in business, government, labor and marriage. They believe problems would fade if people only sat down and talked. Al Ries and Jack Trout doubt this. In their view, communication itself has become the problem. They say people now live in the first overcommunicated society in history, where each year people send more messages and take in less.
Their answer is a new way of thinking about communication, called positioning. Most of their examples come from advertising, which they call the hardest kind of communication, because most people do not want it. The authors see that as a strength: if an idea works in advertising, it should work in politics or religion too.
The mind is the target
Positioning starts with something to offer: a product, a service, a company, a person, perhaps even yourself. But Ries and Trout stress that the work does not happen to the product. It happens in the prospect's mind, the mind of the person you want to reach. A new name, price or package may help, but the authors call these cosmetic changes, changes only to the surface. Their purpose is to win a useful place in the prospect's mind.
Most people, the authors say, date the idea to 1972, when the two of them wrote a series called "The Positioning Era" for Advertising Age. Old advertising words like "first" and "best" then gave way to comparisons. Sanka called itself "the third largest-selling coffee in America." Avis admitted it was only No. 2 and promised, "We try harder." 7-Up called itself "the uncola." The writers of such lines, the authors explain, hunt for holes in the market. Their warning: if you ignore these principles, your competitors will not.
អានសាកល្បង៖ សេចក្តីផ្តើម
ពេលនិយាយច្រើន បែរជាធ្វើឱ្យកាន់តែអាក្រក់
មនុស្សជាច្រើនបន្ទោសថា «ខ្វះការនិយាយគ្នា» គឺជាមូលហេតុនៃបញ្ហារបស់ពួកគេ ទាំងក្នុងអាជីវកម្ម ក្នុងរដ្ឋាភិបាល ក្នុងទំនាក់ទំនងរវាងកម្មករនិងនិយោជក និងក្នុងអាពាហ៍ពិពាហ៍។ ពួកគេជឿថា បើមនុស្សគ្រាន់តែអង្គុយនិយាយគ្នា បញ្ហាទាំងនោះនឹងរលាយបាត់។ អាល់ រីស (Al Ries) និង ជែក ត្រោត (Jack Trout) សង្ស័យលើគំនិតនេះ។ តាមគំនិតអ្នកនិពន្ធទាំងពីរ ការនិយាយគ្នានេះឯងហើយ ដែលបានក្លាយជាបញ្ហា។ ពួកគេនិយាយថា សព្វថ្ងៃ មនុស្សរស់នៅក្នុងសង្គមដែលមានសារច្រើនលើសលប់ ឬហៅថា Overcommunicated Society ដែលមិនធ្លាប់មានពីមុនក្នុងប្រវត្តិសាស្ត្រ។ នោះគឺជាសង្គមដែលមនុស្សទទួលសារ និងពាណិជ្ជកម្មច្រើនពេក រហូតចិត្តចាំបានតិចជាងមុន។ នៅក្នុងសង្គមបែបនេះ រៀងរាល់ឆ្នាំមនុស្សផ្ញើសារកាន់តែច្រើន តែទទួលយកបានតិចទៅៗ។
ចម្លើយរបស់ពួកគេ គឺរបៀបគិតថ្មីមួយអំពីការបញ្ជូនសារ ដែលពួកគេដាក់ឈ្មោះថា ការកំណត់ទីតាំងម៉ាក ឬហៅថា Positioning គឺការជ្រើសរើសកន្លែងច្បាស់លាស់មួយ ដែលម៉ាក ផលិតផល ឬមនុស្ស ចង់កាន់កាប់នៅក្នុងចិត្តអតិថិជន។ ឧទាហរណ៍ភាគច្រើនរបស់អ្នកនិពន្ធមកពីវិស័យផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម ដែលពួកគេហៅថាជាការបញ្ជូនសារដែលពិបាកបំផុត ព្រោះមនុស្សភាគច្រើនមិនចង់បានវា។ អ្នកនិពន្ធមើលឃើញថា នេះជាចំណុចខ្លាំង៖ បើគំនិតមួយប្រើបាននៅក្នុងការផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម វាក៏គួរប្រើបាននៅក្នុងនយោបាយ ឬសាសនាដែរ។
គោលដៅគឺចិត្តរបស់អតិថិជន
ការកំណត់ទីតាំងម៉ាក ឬហៅថា Positioning គឺការជ្រើសរើសកន្លែងច្បាស់លាស់មួយ ដែលម៉ាក ផលិតផល ឬមនុស្ស ចង់កាន់កាប់នៅក្នុងចិត្តអតិថិជន។ វាចាប់ផ្តើមពីអ្វីមួយដែលអ្នកមានដើម្បីផ្តល់ជូន ដូចជាផលិតផល សេវាកម្ម ក្រុមហ៊ុន មនុស្សម្នាក់ ឬប្រហែលជាខ្លួនអ្នកផ្ទាល់។ ប៉ុន្តែ រីស (Ries) និង ត្រោត (Trout) សង្កត់ធ្ងន់ថា ការងារនេះមិនមែនធ្វើលើផលិតផលទេ។ វាត្រូវធ្វើនៅក្នុងចិត្តរបស់អតិថិជនគោលដៅ គឺមនុស្សដែលអ្នកចង់ទាក់ទាញ។ ឈ្មោះថ្មី តម្លៃថ្មី ឬកញ្ចប់ថ្មី អាចជួយបានខ្លះ តែអ្នកនិពន្ធហៅការប្តូរទាំងនេះថា ការកែតែផ្នែកខាងក្រៅ គឺប្តូរតែផ្ទៃខាងលើ ដោយមិនប្តូរអ្វីដែលនៅខាងក្នុង។ គោលដៅពិតរបស់ការកំណត់ទីតាំងម៉ាក គឺដណ្តើមបានកន្លែងមួយដែលមានប្រយោជន៍ នៅក្នុងចិត្តអតិថិជនគោលដៅ។
តាមអ្នកនិពន្ធ មនុស្សភាគច្រើនចាត់ទុកថា គំនិតនេះចាប់ផ្តើមនៅឆ្នាំ ១៩៧២ ពេលអ្នកនិពន្ធទាំងពីរសរសេរស៊េរីអត្ថបទ «សម័យកំណត់ទីតាំងម៉ាក» (The Positioning Era) ក្នុងទស្សនាវដ្តី អែតវឺថាយស៊ីង អេជ (Advertising Age)។ ចាប់ពីពេលនោះ ពាក្យចាស់ៗក្នុងការផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម ដូចជា «ដំបូងគេ» និង «ល្អបំផុត» ចាប់ផ្តើមបាត់ទៅ ហើយគេប្រើការប្រៀបធៀបជំនួសវិញ។ កាហ្វេ សាំងកា (Sanka) ហៅខ្លួនឯងថា «កាហ្វេដែលលក់ដាច់លំដាប់ទី ៣ នៅអាមេរិក»។ អាវីស (Avis) ទទួលស្គាល់ថាខ្លួនគ្រាន់តែជាលេខ ២ ហើយសន្យាថា «យើងខិតខំខ្លាំងជាង» (We try harder)។ សេវិនអាប់ (7-Up) ហៅខ្លួនឯងថា «ភេសជ្ជៈដែលមិនមែនកូឡា» (the uncola)។ អ្នកនិពន្ធពន្យល់ថា អ្នកសរសេរប្រយោគបែបនេះ កំពុងស្វែងរកចន្លោះទំនេរក្នុងទីផ្សារ។ ពួកគេព្រមានថា បើអ្នកមិនអើពើនឹងគោលការណ៍ទាំងនេះ គូប្រកួតរបស់អ្នកនឹងមិនព្រងើយដូចអ្នកទេ។