Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable — Book Summary

From five Ps to a Purple Cow

For years, marketers have used a checklist called the Ps of marketing. Godin says people talk about five, but his own list has eight: product, pricing, promotion, positioning, publicity, packaging, pass-along and permission. The Ps help a company check that all the parts of its offer fit together. Soft meals sold to older people that taste like baby food are an example of a mismatch, and the message fails. In the past, a company that got all its Ps right would probably succeed, though nothing was certain.

Godin says this is no longer enough. He adds a new P, the Purple Cow. To explain it, he tells of a drive through France. His family loved the storybook cows beside the road. Within twenty minutes, they stopped looking. Even perfect cows become boring when you keep seeing them. A purple cow would catch the eye, though only for a while. So a Purple Cow means something remarkable: worth noticing and worth talking about. Godin says his book explains why, what and how to be remarkable.

Build the remarkable into the product

Godin says a boring product is invisible. He calls it a brown cow. He also says being remarkable cannot be added at the end. The product or service itself must be worth noticing. If it is not, advertising cannot rescue it. David Packard, quoted at the start of the book, said marketing matters too much to leave to one department.

Godin then names the old system he believes has ended. The TV-industrial complex was a system in which three things fed each other: buyers who wanted more, TV advertising, and companies that grew by spending more on marketing each year. Today's buyer, he says, is a post-consumption consumer. This person has what they need, wants little, and has no time to study what a company worked hard to make.

Godin calls these his bold claims. He believes companies can no longer sell directly to the masses, and that the old ways are finished. His advice is short: "Stop advertising and start innovating."

Before, during and after advertising

Godin describes three stages. Before advertising, people talked about products that solved their problems. The best vegetable seller at the market had a crowded booth. During advertising, rising wealth, strong wants and television created what he calls a magic formula: advertise to every consumer and sales go up. After advertising, he says, marketing is close to the start again. But new networks now let remarkable ideas spread much faster than old word of mouth. Busy people ignore ads, yet they still search hard for things that solve their problems.

His sliced bread story shows the middle stage. In 1912, Otto Frederick Rohwedder invented a bread-slicing machine, and it failed completely. Godin says that, as the advertising age began, a good product with poor marketing had little chance. About twenty years later, a new brand called Wonder sold sliced bread with its own packaging and ads, and it caught on. Godin credits the packaging and ads, not the clever idea itself. He gives no sales figures.

ពីធាតុ P ទាំងប្រាំ ទៅកាន់គោពណ៌ស្វាយ

អស់ច្រើនឆ្នាំមកហើយ អ្នកធ្វើទីផ្សារប្រើបញ្ជីសម្រាប់ត្រួតពិនិត្យមួយ ហៅថា ធាតុ P នៃការធ្វើទីផ្សារ ឬហៅថា the Ps of marketing។ វាជាបញ្ជីពាក្យអង់គ្លេស ដែលសុទ្ធតែចាប់ផ្តើមដោយអក្សរ P។ ហ្គោឌីន (Godin) និយាយថា មនុស្សតែងនិយាយពីធាតុ ៥ ប៉ុន្តែបញ្ជីរបស់គាត់មាន ៨ គឺ ផលិតផល (product) ការកំណត់តម្លៃ (pricing) ការផ្សព្វផ្សាយលក់ (promotion) ការកំណត់ទីតាំងក្នុងចិត្តអតិថិជន (positioning) ការធ្វើឱ្យល្បី (publicity) ការវេចខ្ចប់ (packaging) ការប្រាប់តៗគ្នា (pass-along) និងការអនុញ្ញាតពីអតិថិជន (permission)។ ធាតុ P ទាំងនេះ ជួយក្រុមហ៊ុនពិនិត្យថា គ្រប់ផ្នែកនៃអ្វីដែលខ្លួនផ្តល់ជូនអតិថិជន ត្រូវគ្នាឬអត់។ ឧទាហរណ៍ បើលក់អាហារទន់ៗសម្រាប់មនុស្សចាស់ តែរសជាតិដូចអាហារទារក នោះគឺមិនត្រូវគ្នាទេ ហើយសាររបស់ក្រុមហ៊ុននឹងបរាជ័យ។ កាលពីមុន ក្រុមហ៊ុនណាដែលធ្វើធាតុ P ទាំងអស់បានត្រឹមត្រូវ ប្រហែលជានឹងជោគជ័យ ទោះបីគ្មានអ្វីធានាបានក៏ដោយ។

ហ្គោឌីនថា ការធ្វើបែបនេះ លែងគ្រប់គ្រាន់ទៀតហើយ។ គាត់បន្ថែមធាតុ P ថ្មីមួយ គឺគោពណ៌ស្វាយ ឬហៅថា Purple Cow។ ដើម្បីពន្យល់ពាក្យនេះ គាត់និទានពីដំណើរបើកឡានកាត់ប្រទេសបារាំង។ គ្រួសាររបស់គាត់ចូលចិត្តមើលគោនៅក្បែរផ្លូវ ដែលស្អាតដូចរូបក្នុងសៀវភៅរឿងនិទាន។ ប៉ុន្តែក្នុងរយៈពេល ២០ នាទី ពួកគេក៏ឈប់មើលទៀតហើយ។ សូម្បីតែគោស្អាតឥតខ្ចោះ ក៏ក្លាយជាគួរឱ្យធុញ ពេលឃើញវាដដែលៗ។ គោពណ៌ស្វាយមួយក្បាល នឹងធ្វើឱ្យគេងាកមើល ទោះបីតែមួយរយៈក៏ដោយ។ ដូច្នេះ គោពណ៌ស្វាយ មានន័យថា របស់ដែលខុសប្លែកគួរឱ្យគេនិយាយពី ឬហៅថា remarkable គឺជារបស់ដែលគួរឱ្យគេកត់សម្គាល់ ហើយគួរឱ្យគេយកទៅនិយាយប្រាប់គ្នា។ ហ្គោឌីនថា សៀវភៅរបស់គាត់ពន្យល់ថា ហេតុអ្វីត្រូវធ្វើឱ្យខុសប្លែកបែបនេះ វាមានន័យដូចម្តេច និងត្រូវធ្វើយ៉ាងណា។

ត្រូវធ្វើឱ្យផលិតផលខុសប្លែកតាំងពីដើម

ហ្គោឌីន (Godin) និយាយថា ផលិតផលដែលគួរឱ្យធុញ គ្មាននរណាមើលឃើញទេ។ គាត់ហៅវាថា គោពណ៌ត្នោត គឺជារបស់ធម្មតា ដែលគ្មាននរណាចាប់អារម្មណ៍។ ភាពខុសប្លែកគួរឱ្យគេនិយាយពី ឬហៅថា remarkable មានន័យថា ពិសេស ឬខុសពីគេ រហូតមនុស្សចង់និយាយប្រាប់គ្នា។ ហ្គោឌីនក៏និយាយថា ភាពខុសប្លែកនេះ មិនអាចយកមកបន្ថែមនៅចុងក្រោយបានទេ។ ផលិតផល ឬសេវាកម្មខ្លួនឯង ត្រូវតែគួរឱ្យគេកត់សម្គាល់។ បើមិនដូច្នោះទេ ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មក៏មិនអាចជួយសង្គ្រោះវាបានដែរ។ ដេវីដ ផាកខាដ (David Packard) ដែលសៀវភៅដកស្រង់សម្តីនៅទំព័រដើម ធ្លាប់និយាយថា ការធ្វើទីផ្សារសំខាន់ពេក មិនគួរទុកឱ្យផ្នែកតែមួយក្នុងក្រុមហ៊ុនធ្វើតែឯងទេ។

បន្ទាប់មក ហ្គោឌីនដាក់ឈ្មោះឱ្យប្រព័ន្ធចាស់មួយ ដែលគាត់ជឿថាបានចប់ហើយ។ ប្រព័ន្ធនោះគឺ វដ្តពាណិជ្ជកម្មទូរទស្សន៍ និងឧស្សាហកម្ម ឬហៅថា TV-industrial complex។ ក្នុងប្រព័ន្ធនេះ មាន ៣ យ៉ាងដែលជួយគ្នាឱ្យរីកធំ៖ អ្នកទិញដែលចង់បានរបស់កាន់តែច្រើន ពាណិជ្ជកម្មលើទូរទស្សន៍ និងក្រុមហ៊ុនដែលធំឡើង ដោយចំណាយលើការធ្វើទីផ្សារកាន់តែច្រើនរៀងរាល់ឆ្នាំ។ គាត់ថា អ្នកទិញសព្វថ្ងៃ គឺជាអ្នកទិញដែលមានគ្រប់គ្រាន់ហើយ ឬហៅថា post-consumption consumer។ មនុស្សប្រភេទនេះមានរបស់ដែលខ្លួនត្រូវការហើយ ចង់បានតិច ហើយគ្មានពេលស្វែងយល់ពីរបស់ដែលក្រុមហ៊ុនខំប្រឹងផលិតនោះទេ។

ហ្គោឌីនហៅគំនិតទាំងនេះថា ការអះអាងដ៏ក្លាហានរបស់គាត់។ គាត់ជឿថា ក្រុមហ៊ុនលែងអាចលក់ដោយផ្ទាល់ទៅមនុស្សទូទៅបានទៀតហើយ ហើយវិធីចាស់ៗបានចប់ហើយ។ ដំបូន្មានរបស់គាត់ខ្លីៗ៖ «ឈប់ផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម ហើយចាប់ផ្តើមបង្កើតរបស់ថ្មី»។

មុន កំឡុង និងក្រោយសម័យផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម

ហ្គោឌីន (Godin) ពណ៌នាអំពី ៣ ដំណាក់កាល។ មុនសម័យផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម មនុស្សនិយាយប្រាប់គ្នាអំពីផលិតផលដែលដោះស្រាយបញ្ហារបស់ពួកគេ។ អ្នកលក់បន្លែដែលល្អជាងគេនៅផ្សារ មានអ្នកទិញចោមរោមពេញតូប។ ក្នុងសម័យផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម មនុស្សកាន់តែមានលុយ ចង់បានរបស់ខ្លាំង ហើយមានទូរទស្សន៍។ បីយ៉ាងនេះ បង្កើតបានអ្វីដែលគាត់ហៅថា រូបមន្តវេទមន្ត៖ ផ្សាយពាណិជ្ជកម្មទៅអ្នកទិញគ្រប់គ្នា នោះការលក់នឹងកើនឡើង។ គាត់ថា ក្រោយសម័យផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម ការធ្វើទីផ្សារស្ទើរតែត្រឡប់ទៅចំណុចដើមវិញ។ ការនិយាយប្រាប់តៗគ្នា ឬហៅថា word of mouth គឺការដែលមនុស្សណែនាំរបស់មួយប្រាប់គ្នាដោយផ្ទាល់។ គំនិតដែលខុសប្លែកគួរឱ្យគេនិយាយពី ឬហៅថា remarkable គឺគំនិតដែលមនុស្សចង់យកទៅនិយាយប្រាប់គ្នា។ ប៉ុន្តែឥឡូវនេះ មានបណ្តាញថ្មីៗ ដែលធ្វើឱ្យគំនិតបែបនេះ រាលដាលលឿនជាងការនិយាយប្រាប់តៗគ្នាបែបចាស់ឆ្ងាយណាស់។ មនុស្សមមាញឹកមិនខ្វល់ពីពាណិជ្ជកម្មទេ ប៉ុន្តែពួកគេនៅតែខំស្វែងរករបស់ដែលដោះស្រាយបញ្ហារបស់ខ្លួន។

រឿងនំបុ័ងកាត់ជាចំណិតរបស់គាត់ បង្ហាញពីដំណាក់កាលកណ្តាល។ នៅឆ្នាំ ១៩១២ អូតូ ហ្វ្រេឌ្រិក រ៉ូវេដឌើ (Otto Frederick Rohwedder) បានបង្កើតម៉ាស៊ីនកាត់នំបុ័ង ប៉ុន្តែវាបរាជ័យទាំងស្រុង។ ហ្គោឌីនថា ពេលសម័យផ្សាយពាណិជ្ជកម្មចាប់ផ្តើម ផលិតផលល្អដែលធ្វើទីផ្សារមិនល្អ ស្ទើរតែគ្មានឱកាសទេ។ ប្រហែល ២០ ឆ្នាំក្រោយមក ម៉ាកនំបុ័ងថ្មីមួយឈ្មោះ វ៉ាន់ឌើ (Wonder) បានលក់នំបុ័ងកាត់ជាចំណិត ដោយមានការវេចខ្ចប់ និងពាណិជ្ជកម្មរបស់ខ្លួន ហើយមនុស្សក៏ចាប់ផ្តើមនិយមវា។ ហ្គោឌីនថា ជោគជ័យនេះ មកពីការវេចខ្ចប់ និងពាណិជ្ជកម្ម មិនមែនមកពីគំនិតឆ្លាតនោះផ្ទាល់ទេ។ គាត់មិនបានផ្តល់តួលេខលក់ទេ។