Building a StoryBrand 2.0 — Book Summary

Clear words sell, not pretty design

Donald Miller starts with a claim: many companies waste huge sums on marketing. He asks whether the problem is the product, or the way the company talks about it. In his view, designers know design tools well, but most have never studied how to write clear sales words. He says pretty websites do not sell things. Words sell things. Without a clear message, a costly design only gives customers noise.

Miller admits that a clear message is hard to write. Before he started his company, StoryBrand, he was a writer who stared at a blank screen for thousands of hours. That frustration led him to build a framework based on story, called the StoryBrand 7-Part framework, or SB7. He says it helped him sell millions of books, and his own small company doubled its revenue four years in a row. He also says some clients doubled, tripled or even quadrupled their revenue. These are his own reports, not outside studies.

Miller adds that a company with a clearer message can beat a better product. He says customers should understand an offer within five seconds of seeing a website, an ad or an email. If they cannot, the company loses sales it never knew it had.

Two mistakes that make customers tune out

To learn why marketing fails, Miller talked with his friend Mike McHargue, who spent fifteen years helping tech companies understand how their customers think. These ideas come from their conversation, not from a study.

Mike says the brain's main job is to help a person survive and thrive. So people are always scanning the world, even ads, for help with that. In a big ballroom, you would never count the chairs, but you would know where the exits are, in case of fire. A company that talks about its own history is like the chairs, not the exits.

From this, Mike names two mistakes. First, brands do not show how their offer helps people survive and thrive. Second, brands make customers burn too many mental calories, meaning too much brain energy, to understand the offer. The brain tries to save energy, so it ignores a source that confuses it. Miller compares this to making customers jog on a treadmill the whole time a company talks. They will not listen for long.

Spectrum Brands sold aquariums well to fish hobbyists, but it could not reach families. Miller remembered how much his young daughter loved aquariums. He suggested adding three words to the packaging and signs: Kids Love Aquariums. Parents shop for things their children will love, so the words matched a real family need. Miller says a test market showed a 99 percent rise in overall sales, and the company began a nationwide rollout.

Story gives customers a simple map

Miller calls story the strongest tool for organizing an offer so that people need little effort to follow it. His first memoir sold only about ten thousand copies. After he studied and used a story-based formula, his next book stayed on the New York Times bestseller list for nearly a year.

A story, he explains, has a hero who wants something, challenges that block the hero, and a plan to beat them. The book's main idea is that when a brand defines these parts, customers get a mental map they can follow to its products. Miller admits that story formulas are predictable. But he says they follow a well-worn path in the human brain, and storytellers have tested them for thousands of years.

An audience must always know who the hero is, what the hero wants, and what will happen if the hero wins or loses. Miller's company has a mantra: "If you confuse, you'll lose." He says every business has an enemy: noise, the clutter on websites, emails and ads.

He tells of a client with an industrial painting company that did three kinds of work. His website looked like an Italian restaurant's and had a thousand links. Miller asked a workshop class if a simple page would grow the business: one image of a painter at work, one short line, and a "Get a Quote" button. The whole class agreed. Miller's lesson is that customers decide by what they hear, not by what the company thinks it is saying.

ពាក្យច្បាស់ៗលក់បាន មិនមែនការរចនាស្អាតទេ

ដូណាល់ មីលឡឺ (Donald Miller) ចាប់ផ្តើមដោយការអះអាងមួយថា ក្រុមហ៊ុនជាច្រើនខ្ជះខ្ជាយលុយយ៉ាងច្រើនលើការធ្វើទីផ្សារ។ គាត់សួរថា តើបញ្ហានៅត្រង់ផលិតផល ឬនៅត្រង់របៀបដែលក្រុមហ៊ុននិយាយអំពីផលិតផលនោះ? តាមគំនិតរបស់គាត់ អ្នករចនាចេះប្រើឧបករណ៍រចនាបានស្ទាត់ តែភាគច្រើនមិនដែលរៀនពីរបៀបសរសេរពាក្យលក់ឱ្យច្បាស់ទេ។ គាត់និយាយថា គេហទំព័រស្អាតៗមិនមែនជាអ្វីដែលលក់ទំនិញបានទេ គឺពាក្យសម្តីទេដែលលក់បាន។ បើគ្មានសារច្បាស់លាស់ ការរចនាដែលចំណាយថ្លៃ គ្រាន់តែផ្តល់ឱ្យអតិថិជននូវសំឡេងរំខាន ពោលគឺព័ត៌មានច្របូកច្របល់។

មីលឡឺទទួលស្គាល់ថា ការសរសេរសារឱ្យច្បាស់ជារឿងពិបាក។ មុនពេលគាត់បង្កើតក្រុមហ៊ុនរបស់គាត់ឈ្មោះ ស្តូរីប្រេន (StoryBrand) គាត់ជាអ្នកនិពន្ធដែលអង្គុយសម្លឹងអេក្រង់ទទេអស់រាប់ពាន់ម៉ោង។ ការខកចិត្តនោះនាំឱ្យគាត់បង្កើតក្របខណ្ឌមួយដែលផ្អែកលើរឿង។ ក្របខណ្ឌនោះមានឈ្មោះថា ក្របខណ្ឌរឿងប្រាំពីរផ្នែក ឬហៅថា SB7 Framework។ វាជាលំនាំរឿងប្រាំពីរជំហាន ដែលជួយម៉ាករៀបចំសារឱ្យអតិថិជនយល់ងាយ។ គាត់និយាយថា វាជួយឱ្យគាត់លក់សៀវភៅបានរាប់លានក្បាល ហើយក្រុមហ៊ុនតូចរបស់គាត់ផ្ទាល់មានចំណូលកើនឡើងទ្វេដង បួនឆ្នាំជាប់គ្នា។ គាត់ក៏និយាយថា អតិថិជនខ្លះរបស់គាត់មានចំណូលកើនឡើងទ្វេដង បីដង ឬសូម្បីតែបួនដង។ ទាំងនេះជារបាយការណ៍ផ្ទាល់ខ្លួនរបស់គាត់ មិនមែនការសិក្សាពីខាងក្រៅទេ។

មីលឡឺបន្ថែមថា ក្រុមហ៊ុនដែលមានសារច្បាស់ជាង អាចយកឈ្នះក្រុមហ៊ុនដែលមានផលិតផលល្អជាងបាន។ គាត់និយាយថា អតិថិជនគួរយល់ពីអ្វីដែលក្រុមហ៊ុនផ្តល់ជូន ក្នុងរយៈពេល ៥ វិនាទី បន្ទាប់ពីឃើញគេហទំព័រ ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម ឬអ៊ីមែល។ បើពួកគេមិនយល់ ក្រុមហ៊ុននឹងបាត់ឱកាសលក់ ដែលខ្លួនមិនដែលដឹងថាមានផង។

កំហុសពីរដែលធ្វើឱ្យអតិថិជនឈប់ស្តាប់

ដើម្បីដឹងថាហេតុអ្វីការធ្វើទីផ្សារបរាជ័យ ដូណាល់ មីលឡឺ (Donald Miller) បាននិយាយជាមួយមិត្តរបស់គាត់ ម៉ៃក៍ ម៉ាកហាហ្គ (Mike McHargue) ដែលបានចំណាយពេល ១៥ ឆ្នាំ ជួយក្រុមហ៊ុនបច្ចេកវិទ្យាឱ្យយល់ពីរបៀបដែលអតិថិជនរបស់ពួកគេគិត។ គំនិតទាំងនេះមកពីការសន្ទនារបស់ពួកគេ មិនមែនមកពីការសិក្សាទេ។

ម៉ៃក៍និយាយថា ការងារសំខាន់បំផុតរបស់ខួរក្បាល គឺជួយមនុស្សឱ្យរស់រានមានជីវិត និងរីកចម្រើន។ ដូច្នេះ មនុស្សតែងតែក្រឡេកមើលអ្វីៗជុំវិញខ្លួន សូម្បីតែការផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម ដើម្បីរកអ្វីដែលអាចជួយពួកគេក្នុងរឿងនេះ។ ក្នុងសាលជប់លៀងធំមួយ អ្នកមិនដែលរាប់កៅអីទេ តែអ្នកនឹងដឹងថាច្រកចេញនៅឯណា ក្រែងលោមានភ្លើងឆេះ។ ក្រុមហ៊ុនដែលនិយាយអំពីប្រវត្តិរបស់ខ្លួន ប្រៀបដូចកៅអីដែលគ្មាននរណាខ្វល់ មិនមែនដូចច្រកចេញដែលមនុស្សត្រូវដឹងទេ។

ពីរឿងនេះ ម៉ៃក៍លើកឡើងពីកំហុសពីរ។ ទីមួយ ម៉ាកមិនបង្ហាញថា អ្វីដែលខ្លួនផ្តល់ជូនជួយមនុស្សឱ្យរស់រានមានជីវិត និងរីកចម្រើនយ៉ាងដូចម្តេចទេ។ ទីពីរ ម៉ាកធ្វើឱ្យអតិថិជនប្រើថាមពលខួរក្បាល ឬហៅថា Mental Calories ច្រើនពេក ពោលគឺត្រូវប្រឹងគិតខ្លាំងពេក ទើបយល់ពីអ្វីដែលម៉ាកផ្តល់ជូន។ ខួរក្បាលព្យាយាមសន្សំថាមពល ដូច្នេះវារំលងចោលប្រភពណាដែលធ្វើឱ្យវាច្រឡំ។ មីលឡឺប្រៀបធៀបរឿងនេះទៅនឹងការឱ្យអតិថិជនរត់លើម៉ាស៊ីនហាត់រត់ ពេញមួយពេលដែលក្រុមហ៊ុននិយាយ។ ពួកគេនឹងមិនស្តាប់បានយូរទេ។

ក្រុមហ៊ុន ស្ពិចត្រាំ ប្រេនដស៍ (Spectrum Brands) លក់អាងចិញ្ចឹមត្រីបានល្អដល់អ្នកដែលចូលចិត្តចិញ្ចឹមត្រី តែមិនអាចលក់ទៅដល់គ្រួសារបានទេ។ មីលឡឺនឹកឃើញថា កូនស្រីតូចរបស់គាត់ស្រឡាញ់អាងចិញ្ចឹមត្រីខ្លាំងប៉ុណ្ណា។ គាត់ណែនាំឱ្យបន្ថែមពាក្យអង់គ្លេស ៣ ម៉ាត់ លើកញ្ចប់ និងផ្ទាំងសញ្ញា គឺ Kids Love Aquariums ដែលមានន័យថា "ក្មេងៗស្រឡាញ់អាងចិញ្ចឹមត្រី"។ ឪពុកម្តាយទិញរបស់ដែលកូនៗនឹងស្រឡាញ់ ដូច្នេះពាក្យទាំងនោះត្រូវនឹងតម្រូវការពិតរបស់គ្រួសារ។ មីលឡឺនិយាយថា ការសាកល្បងលក់នៅតំបន់មួយបង្ហាញថា ការលក់សរុបកើនឡើង ៩៩ ភាគរយ ហើយក្រុមហ៊ុនបានចាប់ផ្តើមដាក់លក់ទូទាំងប្រទេស។

រឿងជួយឱ្យអតិថិជនតាមដានការផ្តល់ជូនបានងាយ

ដូណាល់ មីលឡឺ (Donald Miller) ហៅរឿងថាជាឧបករណ៍ខ្លាំងបំផុត សម្រាប់រៀបចំអ្វីដែលអ្នកផ្តល់ជូន ដើម្បីឱ្យមនុស្សតាមដានបាន ដោយមិនបាច់ប្រឹងគិតច្រើន។ សៀវភៅអនុស្សាវរីយ៍ដំបូងរបស់គាត់លក់បានតែប្រហែល ១០ ០០០ ក្បាលប៉ុណ្ណោះ។ ក្រោយពីគាត់សិក្សា និងប្រើរូបមន្តដែលផ្អែកលើរឿង សៀវភៅបន្ទាប់របស់គាត់បាននៅលើបញ្ជីសៀវភៅលក់ដាច់បំផុតរបស់ ញូវយ៉ក ថាមស៍ (The New York Times) ជិតមួយឆ្នាំ។

គាត់ពន្យល់ថា រឿងមួយមានតួឯក ឬហៅថា Hero គឺតួសំខាន់ដែលចង់បានអ្វីមួយ។ រឿងក៏មានឧបសគ្គដែលរារាំងតួឯក និងមានផែនការដើម្បីយកឈ្នះឧបសគ្គទាំងនោះ។ គំនិតសំខាន់នៃសៀវភៅនេះគឺថា នៅពេលម៉ាកកំណត់ផ្នែកទាំងនេះឱ្យច្បាស់ អតិថិជននឹងមានដូចជាផែនទីមួយក្នុងគំនិត ដែលពួកគេអាចដើរតាមទៅរកផលិតផលរបស់ម៉ាកនោះ។ មីលឡឺទទួលស្គាល់ថា រូបមន្តរឿងអាចទាយដឹងមុនបាន។ ប៉ុន្តែគាត់និយាយថា វាដើរតាមផ្លូវដែលខួរក្បាលមនុស្សស្គាល់យ៉ាងច្បាស់ ហើយអ្នកនិទានរឿងបានសាកល្បងវាអស់រាប់ពាន់ឆ្នាំមកហើយ។

អ្នកស្តាប់ត្រូវដឹងជានិច្ចថា តួឯកជានរណា តួឯកចង់បានអ្វី និងមានអ្វីកើតឡើង បើតួឯកឈ្នះ ឬចាញ់។ ក្រុមហ៊ុនរបស់មីលឡឺមានពាក្យស្លោកមួយថា "បើធ្វើឱ្យអតិថិជនច្រឡំ អ្នកនឹងខាត។" គាត់និយាយថា អាជីវកម្មគ្រប់យ៉ាងមានសត្រូវមួយ គឺសំឡេងរំខាន ពោលគឺព័ត៌មានរញ៉េរញ៉ៃលើគេហទំព័រ អ៊ីមែល និងការផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម។

គាត់និយាយអំពីអតិថិជនម្នាក់ ដែលមានក្រុមហ៊ុនលាបថ្នាំសម្រាប់អគារឧស្សាហកម្ម ហើយធ្វើការងារ ៣ ប្រភេទ។ គេហទំព័ររបស់អតិថិជននោះមើលទៅដូចគេហទំព័រភោជនីយដ្ឋានអ៊ីតាលី ហើយមានតំណភ្ជាប់ ១ ០០០។ មីលឡឺសួរថ្នាក់សិក្ខាសាលាមួយថា តើទំព័រសាមញ្ញមួយអាចធ្វើឱ្យអាជីវកម្មនេះរីកធំបានទេ។ ទំព័រនោះមានតែរូបភាពមួយនៃជាងលាបថ្នាំកំពុងធ្វើការ ឃ្លាខ្លីមួយ និងប៊ូតុង "ស្នើសុំតម្លៃ" (Get a Quote)។ អ្នកទាំងអស់ក្នុងថ្នាក់យល់ស្រប។ មេរៀនរបស់មីលឡឺគឺថា អតិថិជនសម្រេចចិត្តតាមអ្វីដែលពួកគេឮ មិនមែនតាមអ្វីដែលក្រុមហ៊ុនគិតថាខ្លួនកំពុងនិយាយទេ។